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Planejar, organizar, coordenar e avaliar são algumas etapas que fazem parte do planejamento de comunicação. Dependendo das especificidades das organizações do terceiro setor, as mensagens a serem comunicadas precisam ser trabalhadas cuidadosamente, fazendo sentido ao seu público-alvo.
Assim, é necessário criar ações que envolvam os integrantes das ONGs nas atividades de interação e de mobilização, construindo relações entre a equipe, com planejamento e responsabilidade.
Portanto, para ajudar a pensar estrategicamente no planejamento de comunicação, recomenda-se dividir as ações de comunicação em algumas dimensões, que possam orientar e compreender o que deve ser trabalhado dentro das ONGs.
A seguir, algumas sugestões das dimensões de Comunicação para o Terceiro Setor, que podem ser adaptadas ou complementadas de acordo com cada realidade das ONGs, conforme descreve Sylvia Bojunga Meneghetti, no livro "Comunicação e Marketing: Fazendo a diferença no dia-a-dia de organizações da sociedade civil".
Comunicação organizacional
Baseia-se na criação de espaços e mecanismos para explicar conceitos e procedimentos, divulgando-os sistematicamente à equipe, aos voluntários, aos consultores, à direção, ao conselho, aos fornecedores, de modo a envolvê-los com o processo de gestão da organização. Exemplos: reuniões semanais para discutir problemas e esclarecer dúvidas, comunicação via e-mail, avisos em quadros murais etc.
Comunicação Institucional
Tem como objetivo trabalhar a identidade, a formação e a consolidação da imagem da organização, de um programa ou de um projeto determinado. Exemplos: a criação de uma campanha para veiculação em jornal, rádio, televisão, outdoor etc.; a participação de um representante da organização como palestrante num evento importante da área; ou uma manifestação de apoio a outras organizações que também defendem a mesma bandeira da organização.
Comunicação Humanizadora
Objetiva a criação de condições para a valorização da participação e da iniciativa individual, considerando o esforço empreendido e estimulando o desenvolvimento de potencialidades. As pessoas não podem perder de vista os impactos de seu trabalho na sociedade. Os resultados, quando bem identificados, divulgados e avaliados, ajudam a mobilizar vontades e estimulam a capacidade criadora. Exemplos: a entrega de um prêmio, diploma ou troféu a um colaborador voluntário que teve atuação destacada; a publicação de relatos de experiência que valorizem o mérito dos protagonistas; ou um simples elogio diante de um trabalho bem-feito.
Comunicação Cultural
A meta é desenvolver uma ação que possibilite integrar pessoas e instituições, tanto da comunidade interna como externa, e criar identificação com sua marca, causa ou bandeira institucional. Exemplos: a instituição de um evento que passe a integrar o calendário da comunidade, como o Dia do Voluntariado ou a celebração pelo aniversário do Estatuto da Criança e do Adolescente, é uma ação que contribui para disseminar o que se denomina "cultura da organização" na sociedade.
Comunicação para captação de recursos
Depois de identificados claramente os objetivos e metas da organização e definidos os recursos humanos, materiais e financeiros necessários para alcançar os resultados que se desejam, ocorre a comunicação estratégica para captar esses recursos. O processo de comunicação pode incluir desde a pesquisa inicial para identificar as fontes potenciais doadoras ou financiadoras dos recursos até planejamento, elaboração de propostas, sensibilização, estabelecimento de contatos, negociação e manutenção de relacionamentos. Exemplo: a organização promove um almoço para arrecadar fundos destinados à ampliação da estrutura física visando dar conta da demanda de atendimento à comunidade. Essa ação específica requer todo um processo de comunicação que se desenvolve antes, durante e depois de sua realização. Os instrumentos mais usuais incluem envio de convites personalizados, distribuição de folhetos e/ou cartazes, contatos com veículos de comunicação, materiais para distribuição e/ou apresentação no evento e, posteriormente, remessa de carta de agradecimento e prestação de contas aos que atenderam ao convite e colaboraram com a organização.
Comunicação de filiação
Busca sensibilizar pessoas ou entidades (empresas, escolas, museus, instituições de ensino e pesquisa, clubes, redes de profissionais) para que se juntem à organização ou ao movimento. Embora interrelacionadas, campanhas de comunicação voltadas à captação de recursos são diferentes das campanhas de filiação. O público estratégico também é diferente: doadores e associados em potencial têm motivações e objetivos diversos e, portanto, devem ser tratados de forma distinta. As mensagens precisam ter focos diferentes. Associados ou membros de um instituto que promove a educação através da arte ou de uma OSC ambientalista, por exemplo, são pessoas que assumem o compromisso de colaborar com a entidade de forma sistemática. Conforme os estatutos de cada organização, podem, inclusive, ter direito a voto para escolher seus representantes na administração. Na comunicação com esse público, é importante prestar contas, apresentar relatórios, envolver, dar oportunidade de interação, pedir sugestões, enviar fichas de avaliação com campos para críticas e levantamento de problemas etc. Se os associados forem bem tratados, atendidos como clientes a quem busca encantar através do envio de informações periódicas, de publicações, convites para eventos ou empréstimo de materiais, certamente as contribuições se tornarão mais espontâneas e generosas.
Comunicação para prestação de contas
Ao voltar-se para a divulgação de resultados, de forma clara e objetiva, buscando demonstrar impactos sociais, quantitativa e qualitativamente, trabalha-se um valor essencial para conferir reconhecimento e visibilidade à organização: a transparência. Exemplos: elaboração de relatórios periódicos para que os doadores acompanhem o desenvolvimento dos projetos, distribuição de relatório anual, divulgação sistemática de dados para a imprensa. Através da informação e do envolvimento, o processo é realimentado. Um doador gratificado com seu investimento tem grandes chances de voltar a colaborar com a instituição ou de passar a sensibilizar outros doadores, tornando-se aliado espontâneo da organização na captação de recursos.
Comunicação para lobby (ou advocacy, como dizem os americanos)
Embora a palavra lobby carregue uma conotação negativa, associada a interesses corporativistas, característicos tanto do setor público como do privado, trata-se essencialmente do esforço para defender interesses legítimos da organização, para sensibilizar e mobilizar pessoas para uma causa ou ação específica. Exemplos: a participação sistemática da organização numa comissão mista, com representantes do setor público e privado, para discutir determinada política pública; o estabelecimento de um canal de contato permanente com vereadores, deputados ou congressistas que podem favorecer ou prejudicar projetos que interessam à causa da organização.
Comunicação Política
Direciona-se para a criação das condições necessárias para o diálogo e a administração de conflitos. Exemplo: a promoção de reuniões com representantes de diversos segmentos da comunidade para discutir questões polêmicas e buscar consensos, como um projeto ambiental que envolva interesses conflitantes de pescadores, industriais, comerciantes, lideranças comunitárias e políticas. A organização pode desempenhar um importante papel como mediadora desses conflitos e facilitadora de acordos, dando à comunicação institucional uma dimensão política.
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