Stakeholders - Conhecer é fundamental

Voluntários, comunidade, diretoria, fornecedores, doadores, funcionários e colaboradores, o que eles têm em comum? Esses e outros grupos podem ser considerados grupos de influência ou grupos de interesse de uma determinada organização. Dentro do universo corporativo são comumente chamados de stakeholders. E assim como nas empresas é necessário conhecer detalhadamente seus públicos-alvos, as entidades do Terceiro Setor também devem fazer uma análise cuidadosa de seus grupos-alvos.

Marcio Zeppelini, consultor em Comunicação para o Terceiros Setor, editor da Revista Filantropia, produtor editorial pela Universidade Anhembi Morumbi e diretor-executivo da Zeppelini Editorial & Comunicação, explica, abaixo, o papel e a importância de se compreender os stakeholders.

"É cada vez mais comum nos últimos anos ouvirmos falar de uma palavra do idioma inglês nos textos e aulas de gestão do Terceiro Setor, marketing ou administração de empresas. Mas, afinal, o que é stakeholder?

Também chamados de grupos de influência ou grupos de interesse, é possível encontrar explicação mais transparente ao responder às seguintes questões:

• A quem você atinge com a comunicação de sua instituição?
• A quem se consegue influenciar?
• Quem tem interesse direto ou indireto nas ações de sua organização?

Pensando amplamente em todo o universo em que o projeto social atinge, não somente nas pessoas que o trabalho social beneficia diretamente para encontrar respostas para as perguntas acima, teremos o significado da palavra stakeholder.

Todo plano de negócios e, consequentemente, de captação de recursos deve começar pela compreensão da base territorial e comunitária em que a organização atua: conhecer em detalhes o mercado no qual se desenvolve a atividade social é fundamental para que seja possível tomar as decisões mais acertadas.

Portanto, saber quem são as pessoas a quem se influencia com o trabalho é de vital importância para pensar estrategicamente não só a comunicação da entidade como também todo o planejamento de atividades da instituição, a fim de promover programas sociais condizentes com a realidade do universo em que se atua e poder ofertar produtos e serviços de acordo com a demanda requerida.

As partes que integram o grupo de influência (stakeholders) são:

• Beneficiários diretos e seus familiares.
• Beneficiários indiretos, colegas dos beneficiários e de seus familiares, população da região em que a instituição atua.
• Colaboradores e doadores.
• Funcionários, diretoria, voluntários e conselheiros.
• Empresas da região.
• Empresas parceiras e seus funcionários.
• Fornecedores e seus funcionários.
• Governo (nas três esferas) e órgãos públicos.
• Outras organizações civis.

É possível imaginarmos que um integrante de um dos grupos acima pode perfeitamente fazer parte de outro. Um fornecedor, por exemplo, pode ser um doador e seus funcionários podem ser voluntários. Esses, por sua vez, têm como integrar o conselho ou a diretoria da organização, que também pode ser formada por um empresário da região, cuja empresa é a fornecedora. É o chamado “ninho social”, um emaranhado de relacionamentos que se cruzam e fomentam as atividades.

Entende-se, então, que todos os grupos relacionados fazem parte do público-alvo do Terceiro Setor. Diferentemente do Segundo Setor, ou seja, do mundo corporativo, em que o público-alvo, ou target group, é basicamente formado pelos consumidores dos produtos ou serviços oferecidos pela empresa.

Esse é um grande desafio, pois o trabalho em comunicar bem e, consequentemente, conquistar todo o grupo de interesse passa a ser bem maior. Isso porque se está trabalhando com grupos de pessoas dos mais distintos tipos possíveis, atingindo diversas classes econômicas, sexo, religiões, faixas etárias e, mais que isso, sonhos e desejos completamente diferentes uns dos outros.

Por se tratarem de grupos muito diferentes, com perfis socioeconômicos bastante diferenciados, as necessidades ou atribuições consideradas por eles em relação aos serviços prestados pela organização são absolutamente diferentes entre si. Enquanto um voluntário tem o objetivo, por exemplo, de realização pessoal, um empresário vê a ajuda ao seu trabalho como responsabilidade social. Em toda a comunicação da organização será preciso conciliar essas diferenças de interesses.

Torna-se fundamental, portanto, não apenas identificar cada público-alvo, mas também quais são suas necessidades e seus desejos perante o trabalho social e verificar como atendê-los da melhor maneira possível.

Segundo Andrea Goldschmidt, consultora em captação de recursos, existem basicamente três formas de descobrir quais são as necessidades e os desejos dos stakeholders:  

1. Pensar como ele: Coloque-se no lugar da pessoa ou empresa e tente entender como é o seu comportamento e processo de decisão. Se você fosse um beneficiário, que atividades gostaria que fossem desenvolvidas? Em que horário? Com que finalidade? Se você fosse um líder comunitário, o que esperaria da parceria com uma ONG? Se você fosse uma empresa financiadora, que tipo de projetos gostaria de apoiar? Quais contrapartidas esperaria em troca? Como gostaria de receber a prestação de contas?
    
2. Observá-lo: Que atributos o serviço deve transmitir para atender às necessidades de cada grupo de influência? O que eles parecem observar quando estão diante de uma situação de decisão? Que fatores ajudam ou dificultam para conseguir seu apoio ou participação?
    
3. Pergunte a ele: Após ter se colocado no lugar do outro e ter observado seu processo de decisão, você ainda pode procurar pelas pessoas e perguntar a elas o que precisa saber. Isso pode ajudar a confirmar as conclusões a que você chegou anteriormente ou complementar as informações necessárias para a definição de que serviço irá melhor satisfazer aos desejos e às necessidades do seu público-alvo.

Portanto, antes de elaborar um plano de comunicação, ou de marketing, é necessário traçar o perfil de cada um dos integrantes do grupo de influência, ou seja, do seu stakeholder.

Faça uma estatística juntamente com os membros da diretoria sobre o perfil (sexo, raça, posição socioeconômica, idade, dados pessoais, anseios e necessidades, bem como a maior sorte possível de informações individuais) de seus beneficiários diretos, indiretos, colaboradores e voluntários, doadores e patrocinadores, funcionários, diretores e conselheiros, fornecedores, consumidores e outros grupos que, de alguma forma, influenciam ou são influenciados por seu trabalho.

Certamente a comunicação da entidade será muito mais efetiva e eficiente ao saber para quem está sendo direcionada."

Fonte: http://www.sinprorp.org.br/Jornais/filantropia082.htm