O Terceiro Setor assume responsabilidades sociais que
deveriam ser do Estado, que devido a sua deficiência não consegue atender a
essas demandas. Entretanto, as ONGs não possuem recursos suficientes e passam a
captá-los por meio da iniciativa privada e alguns investimentos por parte de
órgãos públicos. As ONGs, por estarem próximas da comunidade, detêm o
conhecimento das causas sociais e os problemas que ali existem há bastante
tempo. Portanto, são elas, ao lado da comunidade, quem possuem capacidade para
propor ações de impacto social positivo. Neste cenário, a Comunicação contribui
para a visibilidade das ONGs, promove projetos, forma parcerias e dá retorno de
suas ações à comunidade, construindo uma imagem com credibilidade e
legitimidade. Cabe à Comunicação fornecer espaço para que a comunidade em que
as ONGs estão inseridas tenham voz, por meio de entrevistas, depoimentos, fotos
e vídeos.
Muitas vezes, o papel da Comunicação no Terceiro Setor fica
direcionado à captação de recursos. No entanto, seu uso não pode ficar restrito
a esta função, embora a gente saiba que uma boa visibilidade possa proporcionar
legitimidade dessas organizações, criando credibilidade em suas ações e formar
novos parceiros, atrair doadores, captar recursos e consolidar os já existentes.
O sucesso da captação de recursos vai depender do relacionamento estabelecido
com os doadores. As ONGs devem desenvolver mecanismos de comunicação que
propiciem um ambiente de doações confiável. A Comunicação deve criar
relacionamentos entre os doadores e a organização, juntamente com as atividades
que ela proporciona para os problemas enfrentados e as causas defendidas. As
ferramentas estratégicas de comunicação tornam-se importantes para dar
visibilidade às ações das ONGs e contribuir para a sua sustentabilidade.
Importante ressaltar que a visibilidade na imprensa local traz resultados
positivos, dentre eles a credibilidade. Ou seja, a visibilidade tão almejada
pelas ONGs não precisa, necessariamente, acontecer em nível nacional, a não ser
que este seja um dos objetivos previstos no plano de divulgação e no
planejamento estratégico da instituição. É preciso intensificar o uso dos meios
de comunicação alternativos, gerando uma interação maior entre o Terceiro Setor
e a mídia, conquistando, aos poucos, a visibilidade nos meios de comunicação de
massa.
As grandes mídias nem sempre interpretam claramente os
desejos das ONGs, talvez porque não exista um elo estruturado entre elas.
Assim, suas ações são, equivocadamente, mal utilizadas pelos veículos da grande
imprensa. Portanto, se quiser fazer uso desses meios, a Comunicação das ONGs
deve ser esse elo estruturado, ser clara em seu propósito, cuidar da
compreensão de sua linguagem e estabelecer uma comunicação atrativa, com
mensagens e informações relevantes. Para disputar um espaço na grande mídia, é
preciso gerar e manter informações qualificadas sobre a organização com foco no
seu público. A Comunicação pode utilizar como recurso estratégico as
particularidades do local em que a ONG constitui seu trabalho. A proximidade
das ONGs às realidades locais a possibilita desenvolver meios de comunicação
mais direto e com as pessoas envolvidas em um determinado problema. Isto
possibilita criar um engajamento maior da comunidade ao lado das ONGs e de sua
causa.
É importante que o discurso da comunicação
esteja alinhado com a prática, as atitudes da instituição, do contrário cria-se
um imagem fictícia, que se revelará cedo ou tarde. Trabalhe com a realidade da
organização e não aja por modismo.
