Relações Públicas: a importância da formação acadêmica para o profissionalismo da Comunicação no Terceiro Setor

Maria Helena Carmo, doutora e mestra em Comunicação.

Instituições do Terceiro Setor precisam atentar para a construção e manutenção de sua imagem, reputação, relacionamentos diante de um cenário atualmente bastante complexo com a proliferação de fake news, impulsionada pelas mídias sociais. O ensino de técnicas de Relações Públicas contribui para que estudantes de Comunicação possam atuar de forma profissional e competente no Terceiro Setor.

O Gecom convidou a doutora em Comunicação, Maria Helena Carmo, que também é mestra em Comunicação e Cultura, graduada em Relações Públicas e em Letras, para explicar a importância de uma formação acadêmica na Comunicação, que possa contribuir para a profissionalização da área no Terceiro Setor.

Atualmente, Maria Helena é professora de Gestão Empresarial e Políticas de Comunicação, Comunicação Interna, Relacionamento com Cliente, TCC 1 e TCC 2 nas Faculdades Integradas Hélio Alonso (Facha) e professora de Planejamento de Eventos e Cerimonial, Produção de Eventos e Assessoria de Comunicação, na Universidade Estadual do Rio de Janeiro (UERJ). Maria Helena, também, é coautora do livro "Megaeventos, Comunicação e Cidade", ao lado dos coautores Ricardo Freitas e Flávio Lins.

Gecom: Por que é importante ensinar relações públicas nas faculdades?

Maria Helena: A gente está vivendo há umas duas décadas a era do relacionamento, muito por conta do crescimento das redes sociais e do quanto elas acabam sendo um desafio para as organizações. Antes das redes sociais você tinha organizações pautando o que os clientes, os funcionários, o que a opinião pública  iria saber das organizações das marcas. Com as redes sociais você tem o inverso disso. Você tem funcionários, potenciais funcionários, ex-funcionários falando sobre a organização, recomendando a organização, criticando a organização, pressionando a organização, os clientes, também, o que não diria da opinião pública. Você tem marcas hoje sendo questionadas: "por que elas fazem publicidade em um veículo de comunicação que faz campanha aberta contra atos antidemocráticos?". E questionam a marca: "Você jura que vai continuar patrocinando, anunciando nesse canal de TV?". Então, as marcas, as pessoas públicas, as celebridades, as formadoras de opinião estão muito expostas. Relações Públicas está neste lugar. No lugar de pensar no relacionamento das empresas, das marcas, de pessoas públicas, perante os seus públicos de interesse e de que forma a imagem, a reputação dos clientes, agências de relações públicas, profissionais de relações públicas, como ajudar a gerenciar essas imagens e essas reputações. Ter uma faculdade de Relações Públicas é ter um profissional mais antenado com a comunicação, que é cada vez mais desafiadora, cada vez mais pressiona marcas, empresas por posicionamentos.

Então, Relações Públicas fazer parte do currículo de graduação é a possibilidade de pensar a Comunicação da forma mais ampla possível, o que alguns autores chamam de uma comunicação mais integrada mesmo. Um olhar que não é só de mercado, marketing, vendas, mas um olhar institucional, também, sem jamais esquecer o público interno. Pensar a Comunicação mais alinhada com os tempos desafiadores que a gente vive, aglutinando os interesses e as necessidades de marketing, jornalismo ou publicidade, sempre com foco o relacionamento. Relações Públicas é na sua essência gestão de relacionamentos.

"Relações públicas é na sua essência gestão de relacionamentos", Maria Helena Carmo.

Gecom: Como a formação acadêmica na área de relações públicas colabora para o profissionalismo da Comunicação no Terceiro Setor?

Maria Helena: Eu fico muito feliz que na Facha, onde nos últimos seis ou sete anos talvez, eu venho percebendo um aumento no interesse de alunos de Relações Públicas em atuar no Terceiro Setor. Nós temos inclusive uma disciplina de Comunicação no Terceiro Setor, é uma área muito desafiadora. Sempre se pensou muito a Comunicação sendo mais profissionalizada nas empresas privadas, em seguida uma profissionalização das empresas públicas e o Terceiro Setor (porque é o mais "jovem" que o primeiro e o segundo setor) vem se profissionalizando nos últimos 15 ou 20 anos e os desafios são imensos. Essa profissionalização depende de um cenário não só internacional, mas um cenário nacional. A gente teve um crescimento, uma profissionalização do Terceiro Setor, se a gente colocar um marco de instituições voltadas para o meio ambiente, talvez em 1992, com a Rio 92, tenha sido um marco para a profissionalização do Terceiro Setor, não só no Brasil, mas também a nível mundial. A gente teve também uma certa pressão pela profissionalização no Terceiro Setor, fortemente na década de 90, por causa da explosão do número de pessoas com a Aids. Então, eu lembro que tivemos um grande número de instituições voltadas para a prevenção do HIV e apoio a esses pacientes. Na virada do século XXI, você tem uma questão muito ligada à saúde, principalmente à saúde infantil. Instituições do Terceiro Setor fortemente envolvidas na prevenção de saúde, de apoio às crianças que estejam em tratamento cardíaco ou com câncer, instituições voltadas à educação, muitas no esporte… E nos últimos anos, não só no Brasil, mas também no mundo inteiro, teve um determinado momento de enfraquecimento em algumas pautas no Terceiro Setor, por causa de questões mais econômicas e políticas internacionais.

O Terceiro Setor exige muito uma parceria com a iniciativa privada, pública e doadores de pessoas físicas. A questão de financiamento no Terceiro Setor via parceria com instituições públicas, privadas e doadores de pessoas físicas é absolutamente fundamental. Você tem que saber fazer um projeto, captar recursos, fazer relacionamento, fazer prestação de contas... Então, em algumas áreas do Terceiro Setor houve um enfraquecimento, seja no esvaziamento de políticas públicas (e aí estou falando no cenário nacional mesmo), seja pela exigência de profissionalização do Terceiro Setor, que também foi impulsionada por uma necessidade das empresas financiadoras demonstrarem o impacto na sociedade dos projetos sociais que elas apoiam ou patrocinam. Isso torna essencial para a profissionalização no Terceiro Setor, que passa pela profissionalização da Comunicação. Tanto na Uerj, quanto na Facha há uma disciplina especificamente para pensar esse setor, essas competências, habilidades, ferramentas necessárias para atuar nessa área.

Maria Helena e Flávio Lins, coautores do livro "Megaeventos, Comunicação e Cidade".

Gecom: Quais os desafios acadêmicos para lecionar relações públicas e quais as propostas sugeridas para resolver essas questões?

Maria Helena: Um é a questão da proliferação das fake news, que é também um desafio da Comunicação. A gente está num cenário de disputa por uma criação de narrativas que não são necessariamente narrativas, são informações falsas. É muito complicado você trabalhar. Talvez seja o cenário mais difícil para área de Comunicação. Trabalhar no cenário em que as fake news são disseminadas de um forma algoritmica, em progressão geométrica, a capacidade de desmentir as fake news, atribuir às fake news, é complicado. A princípio, em Comunicação, seja relações públicas ou em jornalismo, a gente trabalha para sugestões de pautas que sejam positivas e as fake news colocam por terra essa premissa. Dependendo para qual instituição você está trabalhando, acaba enxugando gelo. Vê uma fake news, você tem que desmentir, dizer que é fake e, provavelmente, você não vai conseguir alcançar a mesma velocidade, o mesmo impacto que essa informação trouxe para um grupo o qual ela parece ser verdadeira. As fake news criam narrativas muito contrastantes e paralelas e fazer pontes em um cenário radicalizado, muito polarizado é muito difícil para o jornalismo e para a relações públicas.

Um outro desafio, que também está muito ligado às fake news, é tentar equilibrar. Algo que é fundamental quando se pensa a Educação, a necessidade de dominar e conhecer as ferramentas que a cada hora é uma nova, ou uma nova possibilidade  dentro da mesma ferramenta com leituras que são absolutamente essenciais para o processo da Comunicação. Então, hoje você tem que responder muito rapidamente às demandas externas e internas, pensa muito na questão ferramental e muitas vezes você faz sem pensar exatamente por que está fazendo, naquele determinado momento, sem ter tempo para pensar ou refletir. Ou então, seu tempo é muito curto, muito rápido. Isso exige um planejamento e exige uma formação filosófica, sociológica, antropológica de comunicação e consumo se você trabalha com uma questão ligada ao marketing, questões éticas que demandam estudo, tempo, leitura, amadurecimento. Equilibrar uma questão de uma teoria que é absolutamente fundamental para uma prática responsável da Comunicação, ao mesmo tempo que você precisa dar conta do ferramental, eu acho que é um grande desafio da área e da educação, um  segmento da Comunicação.

Trabalhar o marketing de causa social e mobilizar pessoas foram desafiadores e uma experiência interessante para Maria Helena Carmo. 

Gecom: Conte como foi sua experiência em trabalho voluntário.

Maria Helena: Já fiz alguns trabalhos voluntários ligados à questões de crises sociais e ambientais. Momentos em que você tem desastres ambientais no Brasil e você tem uma mobilização para recursos materiais ou financeiros, já atuei com isso especificamente. Trabalhei, não como comunicadora, mas foi um desafio, porque eu trabalhei para uma assessoria de uma rede de fast food, que tem uma grande campanha voltada para arrecadação de recursos para a fundação que dá suporte para crianças e adolescentes em tratamento de câncer. Durante algum tempo, fiquei focada nesse projeto. E foi interessante, porque ao mesmo tempo que fazia uma comunicação desta rede de fast food, eu fazia de certa forma da fundação. E eu procurava falar mais da fundação que leva o nome da rede, voltada para a causa em si. Porque de certa maneira, você acaba falando de uma questão que é o marketing de causa social, que é a principal ação dessa rede para captar recursos através desse planejamento de assessoria da qual eu fazia parte. Foi muito legal trabalhar com essa questão ligada ao marketing de causa e eu trabalhei especificamente com relação à comunidade. Projetos sociais, projetos culturais que envolviam a comunidade, a opinião pública e o grande evento social, que era esse dia voltado para a arrecadação.  Foi um projeto interessante, mobilizar pessoas para participar da campanha. Mobilizar esportistas, apresentadores de telejornal, artistas, personalidades públicas de uma forma geral que dava conta de que essas pessoas se engajassem no dia do evento indo a uma determinada loja, indo a um determinado restaurante exatamente para ajudar nesse engajamento. Então, isso foi bem legal.

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Relatório de ONG: a contribuição da Comunicação

Divulgação

Coletar dados, analisá-los, tornar a leitura de forma compreensível após a sua revisão e com um projeto gráfico adequado são ingredientes que não podem faltar em um relatório de uma ONG.

Conforme o censo Gife 2018, as ONGs que mostram transparência e confiança são as que mais geram credibilidade para os apoiadores. E um dos instrumentos que contribui para essa confiabilidade é o relatório.

Na maioria dos casos, um relatório é entregue ao final de algum projeto ou no final do ano. Como estamos em dezembro, o Gecom, em sua última entrevista de 2022, conversou com o coordenador de Comunicação do Instituto da Criança, Leandro Nascimento, para nos contar como a Comunicação contribui na elaboração deste importante documento.

Gecom: Conte um pouco sobre sua trajetória e como se tornou coordenador de Comunicação do Instituto da Criança.

 

Leandro Nascimento: Carioca, trabalho desde os 18 anos e sou formado em Comunicação Social com habilitação em jornalismo. Durante o estágio, tive minha primeira vivência com a área social, atuando em uma empresa que desenvolve responsabilidade social na área educacional. Foi então que aprendi sobre comunicação organizacional e produção de eventos. De lá pra cá, já fiz assessoria de imprensa e produzi festas. No Instituto da Criança, entrei como analista de comunicação e há um pouco mais de sete anos, me tornei coordenador.

 

Gecom: Qual a importância do relatório nas ONGs?

 

Leandro Nascimento: No Instituto da Criança, criamos dois tipos de relatório: o relatório anual de atividades, o qual apresentamos todas as ações/projetos do ano e o relatório final de cada projeto que fazemos a gestão, aprofundando mais os resultados quantitativos e qualitativos da ação em questão. Praticar a transparência, prestando contas para parceiros e a sociedade são fatores fundamentais para qualquer organização social. Além disso, é uma forma de divulgar as ações da organização e demonstrar profissionalismo e preparo por parte de toda a equipe.

Projeto educacional #agentequeaprende, do Instituto da Criança, em que Leandro ministra a palestra sobre “A Importância da Comunicação para o Terceiro Setor”. Foto: André Melo

 

Gecom: Anualmente, o Instituto da Criança publica o Balanço Social como seu relatório de desempenho de gestão e demonstração de resultados, garantindo a transparência no uso dos recursos. Explique como a Comunicação participa desse processo no instituto.

 

Leandro Nascimento: A comunicação do Instituto fica responsável por todas as etapas da construção do Balanço Social, bem como cronograma, produção textual, projeto gráfico e revisão. Geralmente, já iniciamos o trabalho de construção do documento já na primeira semana de janeiro. Costumo me reunir com as áreas para extrair o máximo de informações pertinentes aos projetos e resultados financeiros. Após aprovado o Balanço, é hora de divulgar. Enviamos para todo o nosso mailing através de e-mail marketing e também compartilhamos em nossas mídias sociais. É fundamental que a comunicação se relacione com todas as áreas da organização para que possa extrair ao máximo todas as informações e comunicá-las de forma simples e didática.

 

Gecom: O que você recomenda aos comunicadores no momento de construir um relatório para a ONG em que trabalham?

 

Leandro Nascimento: A organização, em seu relatório de atividades, precisa definir para quais públicos vai apresentar seus dados de impacto. O mapeamento é importante para que o relatório gere motivação e, efetivamente, se relacione com pessoas importantes para a sua organização. Recomendo iniciar o relatório por um bom roteiro. Nele, é fundamental haver uma carta da presidência relatando os principais pontos do ano, apresentar os resultados quantitativos e qualitativos dos projetos, valorizar toda a equipe de colaboradores que fizeram o trabalho acontecer, escrever textos curtos e de fácil compreensão, além de caprichar no projeto gráfico mediante à estratégia de comunicação adotada pela organização.

 

Sobre o Instituto da Criança

 

O Instituto da Criança é uma Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (Oscip) que promove o desenvolvimento humano. Por meio do investimento social privado e da gestão de projetos, a organização inspira a prática da solidariedade. Com 28 anos de história, o Instituto funciona como uma via de aproximação entre pessoas físicas e jurídicas que têm condições e vontade de contribuir, contudo não sabem como fazer este investimento chegar a quem realmente precisa. Desta forma, o Instituto da Criança conecta e articula esses dois grupos, assessorando empresas e direcionando recursos financeiros, humanos, materiais e conhecimentos técnicos a fim de promover o desenvolvimento social. Anualmente, investe em projetos e campanhas de educação, cidadania, geração de renda e desenvolvimento comunitário. Acesse: https://www.institutodacrianca.org.br/

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Dimensões da comunicação para o terceiro setor

Banco de imagens Gecom

Planejar, organizar, coordenar e avaliar são algumas etapas que fazem parte do planejamento de comunicação. Dependendo das especificidades das organizações do terceiro setor, as mensagens a serem comunicadas precisam ser trabalhadas cuidadosamente, fazendo sentido ao seu público-alvo.

Assim, é necessário criar ações que envolvam os integrantes das ONGs nas atividades de interação e de mobilização, construindo relações entre a equipe, com planejamento e responsabilidade.

Portanto, para ajudar a pensar estrategicamente no planejamento de comunicação, recomenda-se dividir as ações de comunicação em algumas dimensões, que possam orientar e compreender o que deve ser trabalhado dentro das ONGs.

A seguir, algumas sugestões das dimensões de Comunicação para o Terceiro Setor, que podem ser adaptadas ou complementadas de acordo com cada realidade das ONGs, conforme descreve Sylvia Bojunga Meneghetti, no livro "Comunicação e Marketing: Fazendo a diferença no dia-a-dia de organizações da sociedade civil".

Comunicação organizacional

Baseia-se na criação de espaços e mecanismos para explicar conceitos e procedimentos, divulgando-os sistematicamente à equipe, aos voluntários, aos consultores, à direção, ao conselho, aos fornecedores, de modo a envolvê-los com o processo de gestão da organização. Exemplos: reuniões semanais para discutir problemas e esclarecer dúvidas, comunicação via e-mail, avisos em quadros murais etc.

Comunicação Institucional

Tem como objetivo trabalhar a identidade, a formação e a consolidação da imagem da organização, de um programa ou de um projeto determinado. Exemplos: a criação de uma campanha para veiculação em jornal, rádio, televisão, outdoor etc.; a participação de um representante da organização como palestrante num evento importante da área; ou uma manifestação de apoio a outras organizações que também defendem a mesma bandeira da organização.

Comunicação Humanizadora

Objetiva a criação de condições para a valorização da participação e da iniciativa individual, considerando o esforço empreendido e estimulando o desenvolvimento de potencialidades. As pessoas não podem perder de vista os impactos de seu trabalho na sociedade. Os resultados, quando bem identificados, divulgados e avaliados, ajudam a mobilizar vontades e estimulam a capacidade criadora. Exemplos: a entrega de um prêmio, diploma ou troféu a um colaborador voluntário que teve atuação destacada; a publicação de relatos de experiência que valorizem o mérito dos protagonistas; ou um simples elogio diante de um trabalho bem-feito.

Comunicação Cultural

A meta é desenvolver uma ação que possibilite integrar pessoas e instituições, tanto da comunidade interna como externa, e criar identificação com sua marca, causa ou bandeira institucional. Exemplos: a instituição de um evento que passe a integrar o calendário da comunidade, como o Dia do Voluntariado ou a celebração pelo aniversário do Estatuto da Criança e do Adolescente, é uma ação que contribui para disseminar o que se denomina "cultura da organização" na sociedade.

Comunicação para captação de recursos

Depois de identificados claramente os objetivos e metas da organização e definidos os recursos humanos, materiais e financeiros necessários para alcançar os resultados que se desejam, ocorre a comunicação estratégica para captar esses recursos. O processo de comunicação pode incluir desde a pesquisa inicial para identificar as fontes potenciais doadoras ou financiadoras dos recursos até planejamento, elaboração de propostas, sensibilização, estabelecimento de contatos, negociação e manutenção de relacionamentos. Exemplo: a organização promove um almoço para arrecadar fundos destinados à ampliação da estrutura física visando dar conta da demanda de atendimento à comunidade. Essa ação específica requer todo um processo de comunicação que se desenvolve antes, durante e depois de sua realização. Os instrumentos mais usuais incluem envio de convites personalizados, distribuição de folhetos e/ou cartazes, contatos com veículos de comunicação, materiais para distribuição e/ou apresentação no evento e, posteriormente, remessa de carta de agradecimento e prestação de contas aos que atenderam ao convite e colaboraram com a organização.

Comunicação de filiação

Busca sensibilizar pessoas ou entidades (empresas, escolas, museus, instituições de ensino e pesquisa, clubes, redes de profissionais) para que se juntem à organização ou ao movimento. Embora interrelacionadas, campanhas de comunicação voltadas à captação de recursos são diferentes das campanhas de filiação. O público estratégico também é diferente: doadores e associados em potencial têm motivações e objetivos diversos e, portanto, devem ser tratados de forma distinta. As mensagens precisam ter focos diferentes. Associados ou membros de um instituto que promove a educação através da arte ou de uma OSC ambientalista, por exemplo, são pessoas que assumem o compromisso de colaborar com a entidade de forma sistemática. Conforme os estatutos de cada organização, podem, inclusive, ter direito a voto para escolher seus representantes na administração. Na comunicação com esse público, é importante prestar contas, apresentar relatórios, envolver, dar oportunidade de interação, pedir sugestões, enviar fichas de avaliação com campos para críticas e levantamento de problemas etc. Se os associados forem bem tratados, atendidos como clientes a quem busca encantar através do envio de informações periódicas, de publicações, convites para eventos ou empréstimo de materiais, certamente as contribuições se tornarão mais espontâneas e generosas.

Comunicação para prestação de contas

Ao voltar-se para a divulgação de resultados, de forma clara e objetiva, buscando demonstrar impactos sociais, quantitativa e qualitativamente, trabalha-se um valor essencial para conferir reconhecimento e visibilidade à organização: a transparência. Exemplos: elaboração de relatórios periódicos para que os doadores acompanhem o desenvolvimento dos projetos, distribuição de relatório anual, divulgação sistemática de dados para a imprensa. Através da informação e do envolvimento, o processo é realimentado. Um doador gratificado com seu investimento tem grandes chances de voltar a colaborar com a instituição ou de passar a sensibilizar outros doadores, tornando-se aliado espontâneo da organização na captação de recursos.

Comunicação para lobby (ou advocacy, como dizem os americanos)

Embora a palavra lobby carregue uma conotação negativa, associada a interesses corporativistas, característicos tanto do setor público como do privado, trata-se essencialmente do esforço para defender interesses legítimos da organização, para sensibilizar e mobilizar pessoas para uma causa ou ação específica. Exemplos: a participação sistemática da organização numa comissão mista, com representantes do setor público e privado, para discutir determinada política pública; o estabelecimento de um canal de contato permanente com vereadores, deputados ou congressistas que podem favorecer ou prejudicar projetos que interessam à causa da organização.

Comunicação Política

Direciona-se para a criação das condições necessárias para o diálogo e a administração de conflitos. Exemplo: a promoção de reuniões com representantes de diversos segmentos da comunidade para discutir questões polêmicas e buscar consensos, como um projeto ambiental que envolva interesses conflitantes de pescadores, industriais, comerciantes, lideranças comunitárias e políticas. A organização pode desempenhar um importante papel como mediadora desses conflitos e facilitadora de acordos, dando à comunicação institucional uma dimensão política.

Então, que tal começar agora e conversar com o Grupo de Comunicação para o Terceiro Setor?

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A contribuição do estágio para a formação profissional em Comunicação para o Terceiro Setor

Crédito: Elisângela Leite

Estagiar jornalismo dentro de uma ONG e depois ser contratado pela mesma organização é uma oportunidade para poucos. Foi assim com Larissa Amorim, formada em jornalismo pela Faculdade de Comunicação Social da Universidade Estadual do Rio de Janeiro (Uerj) e pós-graduada em Comunicação Organizacional Integrada (ESPM), que começou como estagiária da ONG Casa Fluminense e, atualmente, está como coordenadora de Comunicação da instituição.

Larissa Amorim, em entrevista ao Gecom, conta como teve seu talento e competência valorizados e aproveitados pela Casa Fluminense, que atua para a construção de políticas públicas na metrópole do Rio de Janeiro, com foco na redução das desigualdades, no aprofundamento democrático e no desenvolvimento sustentável.

Gecom: Como surgiu o interesse de estudar e trabalhar com Comunicação, em especial no Terceiro Setor?

Larissa Amorim: Eu estudei jornalismo na Faculdade de Comunicação da Uerj. Durante o período de faculdade, eu tive a experiência de estagiar em um programa de educação ambiental da Secretaria de Estado do Meio Ambiente. Ali foi meu primeiro contato com debate de políticas públicas, sustentabilidade, mobilização e articulação popular no Rio. A partir daquela pouca experiência, eu comecei a localizar que a Comunicação era o que eu queria vivenciar e estar profissionalmente. A construção que eu queria fazer tinha relação com políticas públicas, na verdade a minha entrada no Terceiro Setor tem um pouco a ver com esse entendimento. Ou seja, não tô falando sobre minha reflexão do Terceiro Setor. Tem muito a ver com o perfil específico que atua como a Casa hoje, que atua no debate de políticas públicas sobre redução de desigualdades, um debate sobre ampliação de oportunidades, de garantias de direitos. Então, na sequência a isso, estava procurando uma outra oportunidade de estágio, entendendo que ou eu seguia estagiando, ou procurando oportunidades dentro do poder público, da máquina de estrutura. Tive uma indicação de um superamigo, que me falou sobre o trabalho da Casa, falou como a Casa atuava e aí eu entendi que fazia muito sentido atuar no campo da Comunicação. Construir uma relação com organizações do Terceiro Setor e fazer um debate programático, de agenda de direitos, de participação social, popular, foi assim que surgiu meu interesse em estudar Comunicação no Terceiro Setor. Foi por essa ponte das políticas públicas, um debate sobre redução de desigualdades, um debate próximo das periferias. Foi ao conhecer a atuação da Casa, que foi me conquistando pro Terceiro Setor. A partir da Casa que eu conheço, na verdade, o Terceiro Setor, outras organizações e grupos do Rio. E hoje, tenho mais clareza que tenho como escolha o Terceiro Setor onde quero continuar atuando. Mas é claro, tudo pode mudar.

Gecom: De que forma o estágio contribuiu para o seu desenvolvimento profissional?

Larissa Amorim: O estágio na Casa foi muito importante para o meu desenvolvimento institucional, porque ali foi onde encontrei oportunidades de colocar em prática, me aproximar um pouco mais, das reflexões, das teorias e dos debates que a gente encontra e conhece na Universidade. Eu pude vivenciar isso tudo no estágio da Casa, que inclusive é sempre esse desafio da distância entre os currículos e a vida prática profissional. Então, eu pude encontrar no estágio da Casa aproximação maior com ferramentas, diferentes linhas de atuação com a Comunicação, aproximei um pouco mais pra pensar produção de conteúdo, gestão de redes sociais, experiências com a própria Comunicação Institucional e organizações. Foi muito importante esse estágio para o meu desenvolvimento. Foi ali, também, que comecei a entrar em contato, em termos de conteúdos, materiais para pensar o Rio, uma produção de comunicação ora institucional, ora mais jornalística. Coleta de entrevistas, histórias, narrativas importantes, narrar territórios e pessoas… Foi no estágio da Casa que também aprendi, de uma forma mais próxima, também atrelar a produção de comunicação associada a dados. Foi bem importante pra isso.

A minha efetivação profissionalmente foi um processo de construção interna. A Casa entende a importância de valorizar estrategicamente a Comunicação dentro da estrutura  organizacional. Acho que isso segue sendo um desafio pro Terceiro Setor. É muito comum a estrutura de equipe de Comunicação no Terceiro Setor no formato "euquipe". Então, teve um pouco da inclinação da Casa em formar seus quadros, em valorizar a equipe. E aí, do estágio eu me tornei assistente. Depois do primeiro ano de estágio. Foi quando já estava para me formar. Depois, me tornei assessora. Nesse meio tempo, eu tive uma pequena experiência fora da Casa. Ela achou que faria sentido atuar numa campanha política fora da Casa, fora da estrutura da Casa pra eu poder viver essa experiência política (a Casa não tem ligação partidária) e depois voltar. Fiquei pouco tempo como assessora. Aí teve uma mudança na estrutura da coordenação de Comunicação da Casa e depois assumi a coordenação em 2019, que é onde estou até os dias de hoje assumindo esse desafio dentro desta instituição. Não foi o meu primeiro estágio. Tive outras experiências em outros lugares. Mas foi meu primeiro estágio no Terceiro Setor.

Divulgação

Gecom: Conforme descrito no Plano Estratégico da Casa Fluminense 2021-2024, os objetivos elaborados para este período são: Fortalecer lideranças sociais e organizações populares; monitorar políticas públicas com a rede de parceiros; defender causas prioritárias na metrópole e desenvolver a sustentabilidade política, financeira e institucional. Como a Comunicação colabora com esses objetivos?

Larissa Amorim: De muitas formas. A Comunicação é uma coordenação transversal no plano de atuação da Casa. Ela é muito estratégica. Ela colabora desde a etapa do planejamento destes objetivos, que organizam quais projetos e quais atividades fins a gente vai realizar para tornarmos realidade. A Comunicação participa do debate sobre que resultados a gente vai comunicar depois e vai colocar no mundo pra contar isso que a gente fez. Então, ela participa desde o início desse processo, sobre essa tomada de decisão, sobre quais resultados são mais estratégicos para serem comunicados e sistematizados ao longo. Quais atividades, no plano de trabalho, vão ser realizadas para ajudar a gente efetivar esses objetivos. Pensar a estratégia de execução junto às coordenações de mobilização, de informação, de operações, a coordenação executiva institucional, como a gente coloca esses projetos no mundo.

Gecom: O que você sugere aos estudantes de comunicação que estão procurando um estágio ou estejam estagiando no Terceiro Setor?

Larissa Amorim: A depender do currículo da faculdade, da forma como está organizada, a depender de que área na comunicação se atua (Publicidade, Relações Públicas, Jornalismo, estudos de mídias, uma diversidade de linhas de atuação), a depender da escala territorial, do escopo territorial do Terceiro Setor, acho que se aproximar do debate que tá acontecendo, é fundamental. O Terceiro Setor, em geral, está dialogando com os desafios estruturais que a gente está vivendo no Rio, no Brasil, no Sudeste. Vai depender da região onde o estudante vai estar procurando estágio, vai estar atuando. Estar atento aos debates políticos, desafios socioeconômicos, a um debate sobre as estruturas das desigualdades do Rio de Janeiro, no Brasil e em outras partes, mas entendendo as especificidades de cada território, de cada região, de cada lugar. Também entender como o racismo, o machismo, a homofobia, a misoginia, como ela opera também sobre esse debate no Terceiro Setor. A Comunicação no Terceiro Setor é uma comunicação de causas que está atrelada ao impacto social que a gente quer produzir. Eu diria que hoje tem uma tendência forte de Comunicação no Terceiro Setor voltada para o debate sobre comunicação atrelada a mobilização. Estratégias de WhatsApp, pensar réguas de engajamento, como que a gente articula pessoas que estão ativamente relacionadas, que vão estar sendo multiplicadoras estrategicamente dos conteúdos de comunicação nessa organização que vai estar atuando. Acho bem estratégico para esses estudantes que queiram pleitear atuação no Terceiro Setor. Eu diria que no campo da incidência política, também. Começar se aproximar um pouco mais desse debate, entendo que aí tem um campo grande de atuação no Terceiro Setor, que tem a ver com a assessoria de imprensa que a gente vê muita na nossa formação de Comunicação. Mas às vezes também tem a ver com outras tecnologias, tem a ver com entender a estrutura do Estado, para entender quem são os tomadores de decisão, que precisam ser pressionados ou mobilizados para que aquele direito, para que aquela luta naquela comunidade avance.

Larissa Amorim e a equipe da Casa Fluminense recebem a medalha Tiradentes na Alerj. Crédito: Elisângela Leite

Sobre a Casa Fluminense

A Casa Fluminense é uma associação civil sem fins lucrativos, autônoma e apartidária, que atua para a construção de políticas públicas na metrópole do Rio de Janeiro, com foco na redução das desigualdades, no aprofundamento democrático e no desenvolvimento sustentável.

Acesse: https://casafluminense.org.br/

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Mensagem: Diferentes níveis de envolvimento da comunicação

Banco de Imagem/Gecom

Quando uma ONG tem uma mensagem para comunicar, ela deve ficar atenta às características de seus diversos públicos e adequar à linguagem para cada um deles, fazendo uso dos mecanismos de comunicação disponíveis para a transmissão desta mensagem.

As mensagens devem ser claras, memoráveis e conter informações relevantes. Em cada mensagem deve-se ter o cuidado de usar as palavras certas que correspondam a cada público específico para educar, promover, divulgar ou mobilizar, tendo o cuidado para não torná-las manipuladoras.

Em um blogpost publicado no site Sua imprensa, "as mensagens são palavras cuidadosamente escolhidas que são convincentes, sinceras e têm o poder de inspirar ações. Ou seja, são os principais pontos de informação que você deseja transmitir e que demonstram como você agrega valor à vida do seu público-alvo."

A precisão no cuidado da mensagem é reforçada no livro Gerenciamento da comunicação em projetos, da Fundação Getúlio Vargas (FGV), "é preciso definir, com base na análise das partes interessadas, o que se pretende enviar ou receber de informação das partes interessadas e sob que formato e mídia de comunicação. O desenvolvimento de mensagens deve ser feito, na medida do possível, em função do tempo e recursos disponíveis, de forma customizada, visando uma maior eficiência mas, fundamentalmente, uma melhor eficácia no cumprimento da estratégia de comunicação do projeto."

O desenvolvimento das mensagens de comunicação vai depender do nível de engajamento que se pretende adquirir de acordo com os objetivos da ONG. Ao planejar as ações de comunicação, é importante ter bem claro o que se pretende com determinada mensagem e, assim, combinar os meios de comunicação adequados para sua transmissão e envolvimento do público pretendido.

Assim, é necessário avaliar previamente o grau de envolvimento e nível de compreensão em que se encontra o público a ser impactado pela mensagem transmitida.

De acordo com o diretor-gerente da Synopsis, Bill Quirke, uma das principais autoridades em comunicação interna e gestão de mudanças, a combinação de mensagens com os meios de comunicação favorece o desenvolvimento de diferentes graus de envolvimento.

Vejamos, a seguir, em que consiste cada um dos itens apresentados por Quirke e os meios de comunicação mais indicados para a transmissão das mensagens. A ordem apresentada segue a escala a partir do menor grau de envolvimento ("conscientização") ao maior grau de envolvimento ("comprometimento").

1. Conscientização: Fazer com que as pessoas tenham ciência de algo. Meios de comunicação: Boletins, vídeos, correio eletrônico.
2. Compreensão: Fazer com que as pessoas tenham ciência e algum tipo de assimilação, visando evitar percepções distorcidas que possam gerar boatos. Meios de comunicação: Apresentações itinerantes, videoconferências, fóruns com clientes.
3. Apoio: Permitir aos participantes aprofundarem o conhecimento no assunto objeto da comunicação e que os mesmos colaborem com informações quando necessário. Meios de comunicação: Seminários, cursos, treinamentos, reuniões de negócio, multimídia.
4. Envolvimento: Obter dos participantes colaboração mais efetiva no assunto (normalmente implica crença ou buy-in no projeto). Meios de comunicação: Reuniões de equipe, fóruns de feedback, programas de opinião, conferências interativas.
5. Comprometimento: Obter dos envolvidos participação mais efetiva e o compromisso com a solução ou ações. Meios de comunicação: Atualizações, solução de problemas em equipe, sessões de explanação.

É importante ficar atento ao responsável específico pela comunicação, conforme os autores de Gerenciamento da comunicação em projetos (FGV) afirmam,

Cada mensagem tem, em função da sua natureza e do receptor (parte interessada-alvo), um comunicador mais adequado que, agindo como transmissor da comunicação, poderá conseguir atingir de forma mais eficaz o objetivo originalmente planejado para a comunicação. Isso deriva do fato de que aspectos de hierarquia, confiança e credibilidade do responsável pela comunicação são levados em consideração pela parte interessada-alvo e podem facilitar ou colocar barreiras à comunicação.

Então, que tal colocar em prática agora mesmo?

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Como a Comunicação contribui para iniciativas sociais com projetos de educação

Acervo pessoal

Desenvolver o potencial criativo das crianças e adolescentes periféricos através da produção audiovisual como forma de expressão e comunicação, aproximando-os também da linguagem artística do cinema. Com isso, contribuir para uma formação cultural mais ampla e novas possibilidades de escolhas profissionais no futuro.

Esse é o objetivo da oficina de audiovisual da ONG Educar+, no Complexo do Chapadão, em Anchieta, que tem como missão expandir a perspectiva de mundo de crianças e adolescentes através da educação e da cultura, contribuindo, assim, para o seu desenvolvimento social e humano.

E como a Comunicação se relaciona com a educação e pode contribuir para essa e outras iniciativas sociais com o mesmo objetivo?

Para responder a essa pergunta, entrevistamos Vitória Toledo, voluntária da equipe de Comunicação da Educar+, com formação em comunicação social, com habilitação em Rádio e TV, pela Universidade Estadual Paulista (Unesp).

Gecom: Conte um pouco sobre sua trajetória e como passou a fazer parte da equipe de Comunicação da Educar+.

Vitória Toledo: Eu tenho formação em comunicação social com foco em audiovisual, mas sempre trabalhei com mídias sociais. Estou habituada com gerenciamento de mídias, trabalhei muito tempo com marketing digital, então era algo que já tinha experiência. Também já tinha experiência com trabalho voluntário em ONG, na minha cidade natal, em São Sebastião do Paraíso, no interior de Minas Gerais, que também é uma ONG de educação infantil onde as crianças passam o tempo extra além da escola em um ambiente onde desenvolvem outras habilidades atreladas à educação. Uma ONG que tem aulas de idiomas, dança, música, e eu fui voluntária como professora de ballet, para uma turma de criança. Então, eu já tinha essa experiência de voluntariado. E aí, o Educar+ surgiu pra mim, no início da pandemia de 2020, através das redes sociais. Uma pessoa que eu tinha contato no Rio de Janeiro estava divulgando um projeto social que a prima dela fazia parte e que estavam precisando de voluntários. Eles estavam procurando voluntários de diversas áreas, tinham um projeto de audiovisual com as crianças, então eu fiquei interessada. Mandei uma mensagem para as pessoas responsáveis pra saber o que eu poderia ajudar, já que eu tenho essa formação em audiovisual, esse conhecimento. Como as atividades presenciais estavam paralisadas, e eu morava no interior de Minas Gerais e a ONG fica no Rio de Janeiro, eu teria que ajudar de forma remota. E foi aí que surgiu o convite para ajudar na equipe de Comunicação, que era pra ajudar justamente nas redes sociais do projeto, que é por onde consegue captar recursos, doações. É uma parte importante do funcionamento da ONG. Então, como era algo possível para ambos os lados, eu passei a fazer parte da equipe de Comunicação, uma equipe formada 100% de voluntários.

Divulgação

Gecom: Como a Comunicação contribui com as ações da ONG Educar+?

Vitória Toledo: Os canais, as mídias sociais do Educar+ são muito importantes para a ONG. É onde a gente, primeiro, divulga o trabalho, tudo o que é feito. É uma forma de documentar, de prestar contas com aquelas pessoas que se comprometem. São voluntários doando, seja dinheiro, seja cestas, seja de qualquer outra forma. As mídias do Educar+ são, também, uma forma de captar mais voluntários, mais doadores. Então, a partir do momento em que a gente mostra pro mundo tudo o que é feito no Educar+, como a proposta é interessante, que ela tem um impacto social grande na comunidade, isso acaba atraindo as pessoas. Então, as pessoas se identificam com a causa, se identificam com o projeto e com isso a gente acaba crescendo a nossa comunidade de voluntários, de pessoas que ajudam de diversas formas. A comunicação é uma forma de manter o contato mais próximo com as pessoas que se identificam com causas sociais, como a nossa, e gera uma rede de apoio grande. Uma rede de apoio que continua crescendo. Por isso, a gente continua sempre abastecendo as nossas redes.

Isso acaba gerando uma rede de conexões, também, com outros projetos, outras ONGs, outros tipos de parcerias. A gente documenta, fala um pouco sobre a gente, mostra os trabalhos que são realizados e isso começa a atrair pessoas parecidas, projetos parecidos, parcerias. Então, é muito importante tanto para a manutenção do projeto quanto para o seu crescimento.

Eu acho que a área de comunicação consegue manter um projeto sendo visto pelas pessoas. A partir do momento em que ele é visto, ele consegue se manter, consegue crescer sua rede de apoio, que é essencial para a manutenção de suas atividades.

Acervo pessoal

Gecom: Fale um pouco dos projetos que a Educar+ desenvolve com seu público que envolve o uso das ferramentas de comunicação.

Vitória Toledo: Eu acho importante ressaltar que o Educar+ é muito amplo. Ele tem muitas e diferentes atividades que desenvolvem potencial humano, social, crítico, das crianças e adolescentes. Então, tem desde oficinas de alfabetização, incentivo à leitura, oficinas de arte, aulas de capoeira e tem, também, o projeto de audiovisual, em parceria com o Cinelab, que utiliza ferramentas de comunicação de forma mais direta para ensinar as crianças. Nessas oficinas de audiovisual, as crianças acabam descobrindo essa ferramenta de expressão e de comunicação e acabam descobrindo seu potencial criativo. Descobrem uma nova forma de linguagem. Além disso, ampliam seu conhecimento, sua formação cultural, ampliam as possibilidades de escolhas profissionais, por exemplo. O que eu acho mais legal, que esse projeto audiovisual traz para as crianças, é a possibilidade de dar uma ferramenta em que elas possam ter pra contar a sua própria história. Elas podem ser donas de sua própria narrativa, a partir do momento em que elas começam a entender, a dominar as ferramentas. O audiovisual nada mais é do que um tipo de linguagem, uma ferramenta de comunicação. Através desse projeto desenvolvido, as crianças têm contato com esse novo mundo, com essa forma de linguagem e podem usar dela tanto pra mostrar a própria realidade quanto para mostrar a visão que elas têm do mundo. Ninguém melhor do que elas pra mostrar o que elas veem, o que elas vivem. É uma forma de incentivar o potencial criativo que existe nessas crianças e adolescentes. Incentivar a imaginação, a criação, o contar histórias. Isso é muito importante, mesmo.

Acervo pessoal

Gecom: O que você sugere para outras iniciativas sociais que pretendam desenvolver atividades de comunicação e educação para seu público?

Vitória Toledo: Possibilitar às crianças terem contato com uma ferramenta de comunicação específica, descobrirem uma nova forma de se expressar, de contar sua própria narrativa e, também, de desenvolverem suas potencialidades criativas, seu repertório cultural, entre outras coisas.

Cada iniciativa é muito única, tem um universo próprio, tem os seus objetivos, então, para cada iniciativa as coisas funcionam de uma forma. O que eu posso dizer é reforçar a importância da Comunicação pra tudo. Quanto mais e melhor a gente se comunicar, melhor é o mundo em que a gente vive, eu acho. Melhor as coisas podem funcionar.

Sobre a Educar+

A ONG Educar+ foi criada em 2017, com um pequeno acervo de livros em um espaço cedido, para oportunizar mudança de perspectiva de mundo de crianças e adolescentes do Complexo do Chapadão, em Anchieta.

Para possibilitar a formação de seres humanos dignos e cidadãos plenos, a ONG Educar+ se compromete em facilitar o acesso à educação de qualidade e incentivar o olhar sobre a sociedade, pautando as mudanças necessárias para construção de um mundo melhor.

A ONG desenvolve os projetos Game Nós.Juntos, LiteraMundo, Alfabetização, Audiovisual, Oficina de Arte e Capoeira.

Em 2021, atendeu em torno de 70 crianças e adolescentes, com os projetos em contraturno escolar; participou do Programa Axie, com 10 jovens maiores de 18 anos em parceria a Play4Change; 20 crianças e adolescentes, participaram da oficina de audiovisual, produzindo um curta-metragem, e, também, houve as inaugurações da sala de multimídia, com acesso à internet e da biblioteca comunitária Universo.

Quer aprender mais sobre Comunicação para sua ONG? Entre em contato com a gente e vamos trocar ideias!

   

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