A formação em Jornalismo como ferramenta estratégica de Comunicação para o Terceiro Setor

 

Karen Melo, jornalista e pesquisadora em Mídias Digitais. 

Jornalista, social media, comunicadora social, produtora, redatora, editora e diretora de audiovisual, com experiência em instituições do Terceiro Setor, são algumas das possibilidades que a formação em Jornalismo oferece e são, também, as experiências da jornalista e pesquisadora em mídias digitais, Karen Melo. 

Com passagens pelo Voz das comunidades; editora na Agência Lupa, Agência de Notícias das Favelas (ANF) e na Federação de Órgãos para Assistência Social e Educacional (Fase); assistente de Comunicação no Instituto Raízes em Movimento; social media no Zacimbagaba; assistente de Diversidade Cultural na Secretaria de Estado de Cultura e Economia Criativa do Rio; e coordenadora do Centro de Referência de Juventude do Alemão (CRJ), atualmente é assistente de Comunicação no Coletivo Papo Reto.

Alinhando conhecimento prático e teórico, juntamente com as experiências vivenciadas no Terceiro Setor, Karen também destaca a importância da formação acadêmica em Jornalismo e o papel estratégico da Comunicação para as ONGs.

Gecom: Por que é importante estudar jornalismo nas faculdades?

Karen Melo: No meu caso, tem toda uma construção em cima de um projeto, de um sonho. Eu sou a primeira geração da minha família a fazer graduação e pós. Nascida e criada no Alemão, eu sempre fui apaixonada por imagens, textos, e na favela você já nasce comunicativo para a sobrevivência. Meus pais não tinham condições de bancar uma faculdade pra mim, foi quando houve um projeto de governo federal, o Programa de Aceleração do Crescimento (PAC), que tirou algumas casas no território em que eu morava (inclusive a minha) e nesse local, na Praça do Conhecimento, criaram a Nave do Conhecimento, onde ofereciam cursos gratuitos. Fui me aventurar no universo da comunicação, e ali viram em mim um potencial. Fiz fotografia, webdesigner e audiovisual. No final de cada curso, deveríamos entregar um projeto. Meu primeiro projeto de fotografia falava da moda na favela, no qual fui premiada e ganhei uma viagem para Curitiba, para expor na semana de fotografia da cidade.  Meu segundo projeto,  de audiovisual, foi criado por mim e um grupo de amigos que se chamava Gonzagueando, que era a história de migrantes nordestinos para dentro do Complexo do Alemão. Nesse momento, já estava convicta do que eu ia fazer, participando de editais, comprando equipamentos, pegando emprestado, o projeto se tornou Alemão em cena. Foi tão bem estruturado, que a partir desse seguimos em outras favelas. Até que apresentei à Facha meu projeto, eles acolheram e  deram a bolsa de estudos para o grupo.

Eu queria mostrar o olhar das pessoas que moravam ali, o que elas sentiam, o que elas tinham para falar e por diversas situações eram silenciadas. A  comunicação que já existia em mim, aliada do jornalismo que me escolheu, eu consegui de alguma forma fazer a devolutiva, mostrando a realidade das pessoas a partir da narrativa de quem também  já viveu nesses locais.

A faculdade não foi só eu, foram diversas pessoas que me impulsionaram todos os dias para não desistir. Foi uma vontade de ocupar espaços que meus pais não conseguiram, que para muitos foi negado. Uma menina negra, preta e de favela conseguiu. 

O jornalismo abriu diversas possibilidades de trabalhar em Comunicação no Terceiro Setor para Karen Melo. 

Gecom: Como a formação acadêmica na área de jornalismo colabora para o profissionalismo da Comunicação no Terceiro Setor?

Karen Melo: O jornalismo é um leque de possibilidades, você não precisa estar em um balcão em rede nacional na TV pra ser jornalista. Na maioria das vezes, eu atuei no Terceiro Setor, e nele eu sou jornalista, e consigo passar o que eu aprendi, trocar, dialogar. Eu trabalhei por um bom tempo com editais e me lembro que nessa época, tinha um edital chamado Favela Criativa. Meu papel era ler todas as documentações e o storytelling que cada proponente enviava. Em cada projeto reprovado era nítida a falta de alguém de Comunicação para auxiliar essas pessoas a entenderem como seus projetos poderiam ser bem estruturados se tivessem uma comunicação estratégica, não só para editais, mas para ter um portfólio atrativo para captação de recursos diversos, uma rede atraente e harmônica. Tudo isso precisa ser pensado e tudo isso é pesado quando algum projeto do Terceiro Setor precisa ser visto. No projeto Zacimbagaba, eu trago dentro da oficina de Comunicação Estratégica para o Terceiro Setor a reflexão do que as mulheres querem e precisam para seus projetos, pensar desde o público alvo até às cores que serão usadas e que tipo de informação elas vão passar, como vão construir a imagem desse projeto. É muito bacana porque quando estamos juntas as ideias fluem, as perspectivas mudam.

Gecom: Quais são as descobertas que você gostaria de compartilhar em suas pesquisas dentro da Comunicação no Terceiro Setor?

Karen Melo: Posso dizer que dentro do campo onde eu atuo, o Terceiro Setor está se consolidando na entrega de uma boa Comunicação Estratégica. Temos um longo caminho, mas tenho visto investimentos em sites e mídias em geral para a manutenção e resistência desses espaços. As ONGs têm buscado trazer seus mantenedores ou investidores mais próximos. Não é somente doar, é trazer para perto, é fazer a prestação de contas, dizendo : “Teu recurso está sendo para investir nisso”. Usando cada vez mais vídeos, fotos, textos de qualidade. 

Nascida e criada no Alemão, atualmente é assistente de Comunicação do Coletivo Papo Reto. 

Gecom: Conte como é o trabalho na instituição que você está atualmente.

Karen Melo: Eu trabalho no Coletivo Papo Reto que pauta direitos humanos em diferentes frentes de atuação. Fazemos isso pensando a educação, a comunicação, a arte e a cultura como ferramentas que possam garantir que todas as pessoas moradoras de favelas e periferias tenham conhecimentos diversificados sobre garantia plena de direitos em toda sociedade. Hoje contamos com uma estrutura que permite ampliar o campo de ação, com espaço de aulas, reuniões e administrativo que fortalece nossas ações no campo dos direitos humanos, educação e cidadania favelada. 

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Relações Públicas: a importância da formação acadêmica para o profissionalismo da Comunicação no Terceiro Setor

Maria Helena Carmo, doutora e mestra em Comunicação.

Instituições do Terceiro Setor precisam atentar para a construção e manutenção de sua imagem, reputação, relacionamentos diante de um cenário atualmente bastante complexo com a proliferação de fake news, impulsionada pelas mídias sociais. O ensino de técnicas de Relações Públicas contribui para que estudantes de Comunicação possam atuar de forma profissional e competente no Terceiro Setor.

O Gecom convidou a doutora em Comunicação, Maria Helena Carmo, que também é mestra em Comunicação e Cultura, graduada em Relações Públicas e em Letras, para explicar a importância de uma formação acadêmica na Comunicação, que possa contribuir para a profissionalização da área no Terceiro Setor.

Atualmente, Maria Helena é professora de Gestão Empresarial e Políticas de Comunicação, Comunicação Interna, Relacionamento com Cliente, TCC 1 e TCC 2 nas Faculdades Integradas Hélio Alonso (Facha) e professora de Planejamento de Eventos e Cerimonial, Produção de Eventos e Assessoria de Comunicação, na Universidade Estadual do Rio de Janeiro (UERJ). Maria Helena, também, é coautora do livro "Megaeventos, Comunicação e Cidade", ao lado dos coautores Ricardo Freitas e Flávio Lins.

Gecom: Por que é importante ensinar relações públicas nas faculdades?

Maria Helena: A gente está vivendo há umas duas décadas a era do relacionamento, muito por conta do crescimento das redes sociais e do quanto elas acabam sendo um desafio para as organizações. Antes das redes sociais você tinha organizações pautando o que os clientes, os funcionários, o que a opinião pública  iria saber das organizações das marcas. Com as redes sociais você tem o inverso disso. Você tem funcionários, potenciais funcionários, ex-funcionários falando sobre a organização, recomendando a organização, criticando a organização, pressionando a organização, os clientes, também, o que não diria da opinião pública. Você tem marcas hoje sendo questionadas: "por que elas fazem publicidade em um veículo de comunicação que faz campanha aberta contra atos antidemocráticos?". E questionam a marca: "Você jura que vai continuar patrocinando, anunciando nesse canal de TV?". Então, as marcas, as pessoas públicas, as celebridades, as formadoras de opinião estão muito expostas. Relações Públicas está neste lugar. No lugar de pensar no relacionamento das empresas, das marcas, de pessoas públicas, perante os seus públicos de interesse e de que forma a imagem, a reputação dos clientes, agências de relações públicas, profissionais de relações públicas, como ajudar a gerenciar essas imagens e essas reputações. Ter uma faculdade de Relações Públicas é ter um profissional mais antenado com a comunicação, que é cada vez mais desafiadora, cada vez mais pressiona marcas, empresas por posicionamentos.

Então, Relações Públicas fazer parte do currículo de graduação é a possibilidade de pensar a Comunicação da forma mais ampla possível, o que alguns autores chamam de uma comunicação mais integrada mesmo. Um olhar que não é só de mercado, marketing, vendas, mas um olhar institucional, também, sem jamais esquecer o público interno. Pensar a Comunicação mais alinhada com os tempos desafiadores que a gente vive, aglutinando os interesses e as necessidades de marketing, jornalismo ou publicidade, sempre com foco o relacionamento. Relações Públicas é na sua essência gestão de relacionamentos.

"Relações públicas é na sua essência gestão de relacionamentos", Maria Helena Carmo.

Gecom: Como a formação acadêmica na área de relações públicas colabora para o profissionalismo da Comunicação no Terceiro Setor?

Maria Helena: Eu fico muito feliz que na Facha, onde nos últimos seis ou sete anos talvez, eu venho percebendo um aumento no interesse de alunos de Relações Públicas em atuar no Terceiro Setor. Nós temos inclusive uma disciplina de Comunicação no Terceiro Setor, é uma área muito desafiadora. Sempre se pensou muito a Comunicação sendo mais profissionalizada nas empresas privadas, em seguida uma profissionalização das empresas públicas e o Terceiro Setor (porque é o mais "jovem" que o primeiro e o segundo setor) vem se profissionalizando nos últimos 15 ou 20 anos e os desafios são imensos. Essa profissionalização depende de um cenário não só internacional, mas um cenário nacional. A gente teve um crescimento, uma profissionalização do Terceiro Setor, se a gente colocar um marco de instituições voltadas para o meio ambiente, talvez em 1992, com a Rio 92, tenha sido um marco para a profissionalização do Terceiro Setor, não só no Brasil, mas também a nível mundial. A gente teve também uma certa pressão pela profissionalização no Terceiro Setor, fortemente na década de 90, por causa da explosão do número de pessoas com a Aids. Então, eu lembro que tivemos um grande número de instituições voltadas para a prevenção do HIV e apoio a esses pacientes. Na virada do século XXI, você tem uma questão muito ligada à saúde, principalmente à saúde infantil. Instituições do Terceiro Setor fortemente envolvidas na prevenção de saúde, de apoio às crianças que estejam em tratamento cardíaco ou com câncer, instituições voltadas à educação, muitas no esporte… E nos últimos anos, não só no Brasil, mas também no mundo inteiro, teve um determinado momento de enfraquecimento em algumas pautas no Terceiro Setor, por causa de questões mais econômicas e políticas internacionais.

O Terceiro Setor exige muito uma parceria com a iniciativa privada, pública e doadores de pessoas físicas. A questão de financiamento no Terceiro Setor via parceria com instituições públicas, privadas e doadores de pessoas físicas é absolutamente fundamental. Você tem que saber fazer um projeto, captar recursos, fazer relacionamento, fazer prestação de contas... Então, em algumas áreas do Terceiro Setor houve um enfraquecimento, seja no esvaziamento de políticas públicas (e aí estou falando no cenário nacional mesmo), seja pela exigência de profissionalização do Terceiro Setor, que também foi impulsionada por uma necessidade das empresas financiadoras demonstrarem o impacto na sociedade dos projetos sociais que elas apoiam ou patrocinam. Isso torna essencial para a profissionalização no Terceiro Setor, que passa pela profissionalização da Comunicação. Tanto na Uerj, quanto na Facha há uma disciplina especificamente para pensar esse setor, essas competências, habilidades, ferramentas necessárias para atuar nessa área.

Maria Helena e Flávio Lins, coautores do livro "Megaeventos, Comunicação e Cidade".

Gecom: Quais os desafios acadêmicos para lecionar relações públicas e quais as propostas sugeridas para resolver essas questões?

Maria Helena: Um é a questão da proliferação das fake news, que é também um desafio da Comunicação. A gente está num cenário de disputa por uma criação de narrativas que não são necessariamente narrativas, são informações falsas. É muito complicado você trabalhar. Talvez seja o cenário mais difícil para área de Comunicação. Trabalhar no cenário em que as fake news são disseminadas de um forma algoritmica, em progressão geométrica, a capacidade de desmentir as fake news, atribuir às fake news, é complicado. A princípio, em Comunicação, seja relações públicas ou em jornalismo, a gente trabalha para sugestões de pautas que sejam positivas e as fake news colocam por terra essa premissa. Dependendo para qual instituição você está trabalhando, acaba enxugando gelo. Vê uma fake news, você tem que desmentir, dizer que é fake e, provavelmente, você não vai conseguir alcançar a mesma velocidade, o mesmo impacto que essa informação trouxe para um grupo o qual ela parece ser verdadeira. As fake news criam narrativas muito contrastantes e paralelas e fazer pontes em um cenário radicalizado, muito polarizado é muito difícil para o jornalismo e para a relações públicas.

Um outro desafio, que também está muito ligado às fake news, é tentar equilibrar. Algo que é fundamental quando se pensa a Educação, a necessidade de dominar e conhecer as ferramentas que a cada hora é uma nova, ou uma nova possibilidade  dentro da mesma ferramenta com leituras que são absolutamente essenciais para o processo da Comunicação. Então, hoje você tem que responder muito rapidamente às demandas externas e internas, pensa muito na questão ferramental e muitas vezes você faz sem pensar exatamente por que está fazendo, naquele determinado momento, sem ter tempo para pensar ou refletir. Ou então, seu tempo é muito curto, muito rápido. Isso exige um planejamento e exige uma formação filosófica, sociológica, antropológica de comunicação e consumo se você trabalha com uma questão ligada ao marketing, questões éticas que demandam estudo, tempo, leitura, amadurecimento. Equilibrar uma questão de uma teoria que é absolutamente fundamental para uma prática responsável da Comunicação, ao mesmo tempo que você precisa dar conta do ferramental, eu acho que é um grande desafio da área e da educação, um  segmento da Comunicação.

Trabalhar o marketing de causa social e mobilizar pessoas foram desafiadores e uma experiência interessante para Maria Helena Carmo. 

Gecom: Conte como foi sua experiência em trabalho voluntário.

Maria Helena: Já fiz alguns trabalhos voluntários ligados à questões de crises sociais e ambientais. Momentos em que você tem desastres ambientais no Brasil e você tem uma mobilização para recursos materiais ou financeiros, já atuei com isso especificamente. Trabalhei, não como comunicadora, mas foi um desafio, porque eu trabalhei para uma assessoria de uma rede de fast food, que tem uma grande campanha voltada para arrecadação de recursos para a fundação que dá suporte para crianças e adolescentes em tratamento de câncer. Durante algum tempo, fiquei focada nesse projeto. E foi interessante, porque ao mesmo tempo que fazia uma comunicação desta rede de fast food, eu fazia de certa forma da fundação. E eu procurava falar mais da fundação que leva o nome da rede, voltada para a causa em si. Porque de certa maneira, você acaba falando de uma questão que é o marketing de causa social, que é a principal ação dessa rede para captar recursos através desse planejamento de assessoria da qual eu fazia parte. Foi muito legal trabalhar com essa questão ligada ao marketing de causa e eu trabalhei especificamente com relação à comunidade. Projetos sociais, projetos culturais que envolviam a comunidade, a opinião pública e o grande evento social, que era esse dia voltado para a arrecadação.  Foi um projeto interessante, mobilizar pessoas para participar da campanha. Mobilizar esportistas, apresentadores de telejornal, artistas, personalidades públicas de uma forma geral que dava conta de que essas pessoas se engajassem no dia do evento indo a uma determinada loja, indo a um determinado restaurante exatamente para ajudar nesse engajamento. Então, isso foi bem legal.

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Relatório de ONG: a contribuição da Comunicação

Divulgação

Coletar dados, analisá-los, tornar a leitura de forma compreensível após a sua revisão e com um projeto gráfico adequado são ingredientes que não podem faltar em um relatório de uma ONG.

Conforme o censo Gife 2018, as ONGs que mostram transparência e confiança são as que mais geram credibilidade para os apoiadores. E um dos instrumentos que contribui para essa confiabilidade é o relatório.

Na maioria dos casos, um relatório é entregue ao final de algum projeto ou no final do ano. Como estamos em dezembro, o Gecom, em sua última entrevista de 2022, conversou com o coordenador de Comunicação do Instituto da Criança, Leandro Nascimento, para nos contar como a Comunicação contribui na elaboração deste importante documento.

Gecom: Conte um pouco sobre sua trajetória e como se tornou coordenador de Comunicação do Instituto da Criança.

 

Leandro Nascimento: Carioca, trabalho desde os 18 anos e sou formado em Comunicação Social com habilitação em jornalismo. Durante o estágio, tive minha primeira vivência com a área social, atuando em uma empresa que desenvolve responsabilidade social na área educacional. Foi então que aprendi sobre comunicação organizacional e produção de eventos. De lá pra cá, já fiz assessoria de imprensa e produzi festas. No Instituto da Criança, entrei como analista de comunicação e há um pouco mais de sete anos, me tornei coordenador.

 

Gecom: Qual a importância do relatório nas ONGs?

 

Leandro Nascimento: No Instituto da Criança, criamos dois tipos de relatório: o relatório anual de atividades, o qual apresentamos todas as ações/projetos do ano e o relatório final de cada projeto que fazemos a gestão, aprofundando mais os resultados quantitativos e qualitativos da ação em questão. Praticar a transparência, prestando contas para parceiros e a sociedade são fatores fundamentais para qualquer organização social. Além disso, é uma forma de divulgar as ações da organização e demonstrar profissionalismo e preparo por parte de toda a equipe.

Projeto educacional #agentequeaprende, do Instituto da Criança, em que Leandro ministra a palestra sobre “A Importância da Comunicação para o Terceiro Setor”. Foto: André Melo

 

Gecom: Anualmente, o Instituto da Criança publica o Balanço Social como seu relatório de desempenho de gestão e demonstração de resultados, garantindo a transparência no uso dos recursos. Explique como a Comunicação participa desse processo no instituto.

 

Leandro Nascimento: A comunicação do Instituto fica responsável por todas as etapas da construção do Balanço Social, bem como cronograma, produção textual, projeto gráfico e revisão. Geralmente, já iniciamos o trabalho de construção do documento já na primeira semana de janeiro. Costumo me reunir com as áreas para extrair o máximo de informações pertinentes aos projetos e resultados financeiros. Após aprovado o Balanço, é hora de divulgar. Enviamos para todo o nosso mailing através de e-mail marketing e também compartilhamos em nossas mídias sociais. É fundamental que a comunicação se relacione com todas as áreas da organização para que possa extrair ao máximo todas as informações e comunicá-las de forma simples e didática.

 

Gecom: O que você recomenda aos comunicadores no momento de construir um relatório para a ONG em que trabalham?

 

Leandro Nascimento: A organização, em seu relatório de atividades, precisa definir para quais públicos vai apresentar seus dados de impacto. O mapeamento é importante para que o relatório gere motivação e, efetivamente, se relacione com pessoas importantes para a sua organização. Recomendo iniciar o relatório por um bom roteiro. Nele, é fundamental haver uma carta da presidência relatando os principais pontos do ano, apresentar os resultados quantitativos e qualitativos dos projetos, valorizar toda a equipe de colaboradores que fizeram o trabalho acontecer, escrever textos curtos e de fácil compreensão, além de caprichar no projeto gráfico mediante à estratégia de comunicação adotada pela organização.

 

Sobre o Instituto da Criança

 

O Instituto da Criança é uma Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (Oscip) que promove o desenvolvimento humano. Por meio do investimento social privado e da gestão de projetos, a organização inspira a prática da solidariedade. Com 28 anos de história, o Instituto funciona como uma via de aproximação entre pessoas físicas e jurídicas que têm condições e vontade de contribuir, contudo não sabem como fazer este investimento chegar a quem realmente precisa. Desta forma, o Instituto da Criança conecta e articula esses dois grupos, assessorando empresas e direcionando recursos financeiros, humanos, materiais e conhecimentos técnicos a fim de promover o desenvolvimento social. Anualmente, investe em projetos e campanhas de educação, cidadania, geração de renda e desenvolvimento comunitário. Acesse: https://www.institutodacrianca.org.br/

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Dimensões da comunicação para o terceiro setor

Banco de imagens Gecom

Planejar, organizar, coordenar e avaliar são algumas etapas que fazem parte do planejamento de comunicação. Dependendo das especificidades das organizações do terceiro setor, as mensagens a serem comunicadas precisam ser trabalhadas cuidadosamente, fazendo sentido ao seu público-alvo.

Assim, é necessário criar ações que envolvam os integrantes das ONGs nas atividades de interação e de mobilização, construindo relações entre a equipe, com planejamento e responsabilidade.

Portanto, para ajudar a pensar estrategicamente no planejamento de comunicação, recomenda-se dividir as ações de comunicação em algumas dimensões, que possam orientar e compreender o que deve ser trabalhado dentro das ONGs.

A seguir, algumas sugestões das dimensões de Comunicação para o Terceiro Setor, que podem ser adaptadas ou complementadas de acordo com cada realidade das ONGs, conforme descreve Sylvia Bojunga Meneghetti, no livro "Comunicação e Marketing: Fazendo a diferença no dia-a-dia de organizações da sociedade civil".

Comunicação organizacional

Baseia-se na criação de espaços e mecanismos para explicar conceitos e procedimentos, divulgando-os sistematicamente à equipe, aos voluntários, aos consultores, à direção, ao conselho, aos fornecedores, de modo a envolvê-los com o processo de gestão da organização. Exemplos: reuniões semanais para discutir problemas e esclarecer dúvidas, comunicação via e-mail, avisos em quadros murais etc.

Comunicação Institucional

Tem como objetivo trabalhar a identidade, a formação e a consolidação da imagem da organização, de um programa ou de um projeto determinado. Exemplos: a criação de uma campanha para veiculação em jornal, rádio, televisão, outdoor etc.; a participação de um representante da organização como palestrante num evento importante da área; ou uma manifestação de apoio a outras organizações que também defendem a mesma bandeira da organização.

Comunicação Humanizadora

Objetiva a criação de condições para a valorização da participação e da iniciativa individual, considerando o esforço empreendido e estimulando o desenvolvimento de potencialidades. As pessoas não podem perder de vista os impactos de seu trabalho na sociedade. Os resultados, quando bem identificados, divulgados e avaliados, ajudam a mobilizar vontades e estimulam a capacidade criadora. Exemplos: a entrega de um prêmio, diploma ou troféu a um colaborador voluntário que teve atuação destacada; a publicação de relatos de experiência que valorizem o mérito dos protagonistas; ou um simples elogio diante de um trabalho bem-feito.

Comunicação Cultural

A meta é desenvolver uma ação que possibilite integrar pessoas e instituições, tanto da comunidade interna como externa, e criar identificação com sua marca, causa ou bandeira institucional. Exemplos: a instituição de um evento que passe a integrar o calendário da comunidade, como o Dia do Voluntariado ou a celebração pelo aniversário do Estatuto da Criança e do Adolescente, é uma ação que contribui para disseminar o que se denomina "cultura da organização" na sociedade.

Comunicação para captação de recursos

Depois de identificados claramente os objetivos e metas da organização e definidos os recursos humanos, materiais e financeiros necessários para alcançar os resultados que se desejam, ocorre a comunicação estratégica para captar esses recursos. O processo de comunicação pode incluir desde a pesquisa inicial para identificar as fontes potenciais doadoras ou financiadoras dos recursos até planejamento, elaboração de propostas, sensibilização, estabelecimento de contatos, negociação e manutenção de relacionamentos. Exemplo: a organização promove um almoço para arrecadar fundos destinados à ampliação da estrutura física visando dar conta da demanda de atendimento à comunidade. Essa ação específica requer todo um processo de comunicação que se desenvolve antes, durante e depois de sua realização. Os instrumentos mais usuais incluem envio de convites personalizados, distribuição de folhetos e/ou cartazes, contatos com veículos de comunicação, materiais para distribuição e/ou apresentação no evento e, posteriormente, remessa de carta de agradecimento e prestação de contas aos que atenderam ao convite e colaboraram com a organização.

Comunicação de filiação

Busca sensibilizar pessoas ou entidades (empresas, escolas, museus, instituições de ensino e pesquisa, clubes, redes de profissionais) para que se juntem à organização ou ao movimento. Embora interrelacionadas, campanhas de comunicação voltadas à captação de recursos são diferentes das campanhas de filiação. O público estratégico também é diferente: doadores e associados em potencial têm motivações e objetivos diversos e, portanto, devem ser tratados de forma distinta. As mensagens precisam ter focos diferentes. Associados ou membros de um instituto que promove a educação através da arte ou de uma OSC ambientalista, por exemplo, são pessoas que assumem o compromisso de colaborar com a entidade de forma sistemática. Conforme os estatutos de cada organização, podem, inclusive, ter direito a voto para escolher seus representantes na administração. Na comunicação com esse público, é importante prestar contas, apresentar relatórios, envolver, dar oportunidade de interação, pedir sugestões, enviar fichas de avaliação com campos para críticas e levantamento de problemas etc. Se os associados forem bem tratados, atendidos como clientes a quem busca encantar através do envio de informações periódicas, de publicações, convites para eventos ou empréstimo de materiais, certamente as contribuições se tornarão mais espontâneas e generosas.

Comunicação para prestação de contas

Ao voltar-se para a divulgação de resultados, de forma clara e objetiva, buscando demonstrar impactos sociais, quantitativa e qualitativamente, trabalha-se um valor essencial para conferir reconhecimento e visibilidade à organização: a transparência. Exemplos: elaboração de relatórios periódicos para que os doadores acompanhem o desenvolvimento dos projetos, distribuição de relatório anual, divulgação sistemática de dados para a imprensa. Através da informação e do envolvimento, o processo é realimentado. Um doador gratificado com seu investimento tem grandes chances de voltar a colaborar com a instituição ou de passar a sensibilizar outros doadores, tornando-se aliado espontâneo da organização na captação de recursos.

Comunicação para lobby (ou advocacy, como dizem os americanos)

Embora a palavra lobby carregue uma conotação negativa, associada a interesses corporativistas, característicos tanto do setor público como do privado, trata-se essencialmente do esforço para defender interesses legítimos da organização, para sensibilizar e mobilizar pessoas para uma causa ou ação específica. Exemplos: a participação sistemática da organização numa comissão mista, com representantes do setor público e privado, para discutir determinada política pública; o estabelecimento de um canal de contato permanente com vereadores, deputados ou congressistas que podem favorecer ou prejudicar projetos que interessam à causa da organização.

Comunicação Política

Direciona-se para a criação das condições necessárias para o diálogo e a administração de conflitos. Exemplo: a promoção de reuniões com representantes de diversos segmentos da comunidade para discutir questões polêmicas e buscar consensos, como um projeto ambiental que envolva interesses conflitantes de pescadores, industriais, comerciantes, lideranças comunitárias e políticas. A organização pode desempenhar um importante papel como mediadora desses conflitos e facilitadora de acordos, dando à comunicação institucional uma dimensão política.

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A contribuição do estágio para a formação profissional em Comunicação para o Terceiro Setor

Crédito: Elisângela Leite

Estagiar jornalismo dentro de uma ONG e depois ser contratado pela mesma organização é uma oportunidade para poucos. Foi assim com Larissa Amorim, formada em jornalismo pela Faculdade de Comunicação Social da Universidade Estadual do Rio de Janeiro (Uerj) e pós-graduada em Comunicação Organizacional Integrada (ESPM), que começou como estagiária da ONG Casa Fluminense e, atualmente, está como coordenadora de Comunicação da instituição.

Larissa Amorim, em entrevista ao Gecom, conta como teve seu talento e competência valorizados e aproveitados pela Casa Fluminense, que atua para a construção de políticas públicas na metrópole do Rio de Janeiro, com foco na redução das desigualdades, no aprofundamento democrático e no desenvolvimento sustentável.

Gecom: Como surgiu o interesse de estudar e trabalhar com Comunicação, em especial no Terceiro Setor?

Larissa Amorim: Eu estudei jornalismo na Faculdade de Comunicação da Uerj. Durante o período de faculdade, eu tive a experiência de estagiar em um programa de educação ambiental da Secretaria de Estado do Meio Ambiente. Ali foi meu primeiro contato com debate de políticas públicas, sustentabilidade, mobilização e articulação popular no Rio. A partir daquela pouca experiência, eu comecei a localizar que a Comunicação era o que eu queria vivenciar e estar profissionalmente. A construção que eu queria fazer tinha relação com políticas públicas, na verdade a minha entrada no Terceiro Setor tem um pouco a ver com esse entendimento. Ou seja, não tô falando sobre minha reflexão do Terceiro Setor. Tem muito a ver com o perfil específico que atua como a Casa hoje, que atua no debate de políticas públicas sobre redução de desigualdades, um debate sobre ampliação de oportunidades, de garantias de direitos. Então, na sequência a isso, estava procurando uma outra oportunidade de estágio, entendendo que ou eu seguia estagiando, ou procurando oportunidades dentro do poder público, da máquina de estrutura. Tive uma indicação de um superamigo, que me falou sobre o trabalho da Casa, falou como a Casa atuava e aí eu entendi que fazia muito sentido atuar no campo da Comunicação. Construir uma relação com organizações do Terceiro Setor e fazer um debate programático, de agenda de direitos, de participação social, popular, foi assim que surgiu meu interesse em estudar Comunicação no Terceiro Setor. Foi por essa ponte das políticas públicas, um debate sobre redução de desigualdades, um debate próximo das periferias. Foi ao conhecer a atuação da Casa, que foi me conquistando pro Terceiro Setor. A partir da Casa que eu conheço, na verdade, o Terceiro Setor, outras organizações e grupos do Rio. E hoje, tenho mais clareza que tenho como escolha o Terceiro Setor onde quero continuar atuando. Mas é claro, tudo pode mudar.

Gecom: De que forma o estágio contribuiu para o seu desenvolvimento profissional?

Larissa Amorim: O estágio na Casa foi muito importante para o meu desenvolvimento institucional, porque ali foi onde encontrei oportunidades de colocar em prática, me aproximar um pouco mais, das reflexões, das teorias e dos debates que a gente encontra e conhece na Universidade. Eu pude vivenciar isso tudo no estágio da Casa, que inclusive é sempre esse desafio da distância entre os currículos e a vida prática profissional. Então, eu pude encontrar no estágio da Casa aproximação maior com ferramentas, diferentes linhas de atuação com a Comunicação, aproximei um pouco mais pra pensar produção de conteúdo, gestão de redes sociais, experiências com a própria Comunicação Institucional e organizações. Foi muito importante esse estágio para o meu desenvolvimento. Foi ali, também, que comecei a entrar em contato, em termos de conteúdos, materiais para pensar o Rio, uma produção de comunicação ora institucional, ora mais jornalística. Coleta de entrevistas, histórias, narrativas importantes, narrar territórios e pessoas… Foi no estágio da Casa que também aprendi, de uma forma mais próxima, também atrelar a produção de comunicação associada a dados. Foi bem importante pra isso.

A minha efetivação profissionalmente foi um processo de construção interna. A Casa entende a importância de valorizar estrategicamente a Comunicação dentro da estrutura  organizacional. Acho que isso segue sendo um desafio pro Terceiro Setor. É muito comum a estrutura de equipe de Comunicação no Terceiro Setor no formato "euquipe". Então, teve um pouco da inclinação da Casa em formar seus quadros, em valorizar a equipe. E aí, do estágio eu me tornei assistente. Depois do primeiro ano de estágio. Foi quando já estava para me formar. Depois, me tornei assessora. Nesse meio tempo, eu tive uma pequena experiência fora da Casa. Ela achou que faria sentido atuar numa campanha política fora da Casa, fora da estrutura da Casa pra eu poder viver essa experiência política (a Casa não tem ligação partidária) e depois voltar. Fiquei pouco tempo como assessora. Aí teve uma mudança na estrutura da coordenação de Comunicação da Casa e depois assumi a coordenação em 2019, que é onde estou até os dias de hoje assumindo esse desafio dentro desta instituição. Não foi o meu primeiro estágio. Tive outras experiências em outros lugares. Mas foi meu primeiro estágio no Terceiro Setor.

Divulgação

Gecom: Conforme descrito no Plano Estratégico da Casa Fluminense 2021-2024, os objetivos elaborados para este período são: Fortalecer lideranças sociais e organizações populares; monitorar políticas públicas com a rede de parceiros; defender causas prioritárias na metrópole e desenvolver a sustentabilidade política, financeira e institucional. Como a Comunicação colabora com esses objetivos?

Larissa Amorim: De muitas formas. A Comunicação é uma coordenação transversal no plano de atuação da Casa. Ela é muito estratégica. Ela colabora desde a etapa do planejamento destes objetivos, que organizam quais projetos e quais atividades fins a gente vai realizar para tornarmos realidade. A Comunicação participa do debate sobre que resultados a gente vai comunicar depois e vai colocar no mundo pra contar isso que a gente fez. Então, ela participa desde o início desse processo, sobre essa tomada de decisão, sobre quais resultados são mais estratégicos para serem comunicados e sistematizados ao longo. Quais atividades, no plano de trabalho, vão ser realizadas para ajudar a gente efetivar esses objetivos. Pensar a estratégia de execução junto às coordenações de mobilização, de informação, de operações, a coordenação executiva institucional, como a gente coloca esses projetos no mundo.

Gecom: O que você sugere aos estudantes de comunicação que estão procurando um estágio ou estejam estagiando no Terceiro Setor?

Larissa Amorim: A depender do currículo da faculdade, da forma como está organizada, a depender de que área na comunicação se atua (Publicidade, Relações Públicas, Jornalismo, estudos de mídias, uma diversidade de linhas de atuação), a depender da escala territorial, do escopo territorial do Terceiro Setor, acho que se aproximar do debate que tá acontecendo, é fundamental. O Terceiro Setor, em geral, está dialogando com os desafios estruturais que a gente está vivendo no Rio, no Brasil, no Sudeste. Vai depender da região onde o estudante vai estar procurando estágio, vai estar atuando. Estar atento aos debates políticos, desafios socioeconômicos, a um debate sobre as estruturas das desigualdades do Rio de Janeiro, no Brasil e em outras partes, mas entendendo as especificidades de cada território, de cada região, de cada lugar. Também entender como o racismo, o machismo, a homofobia, a misoginia, como ela opera também sobre esse debate no Terceiro Setor. A Comunicação no Terceiro Setor é uma comunicação de causas que está atrelada ao impacto social que a gente quer produzir. Eu diria que hoje tem uma tendência forte de Comunicação no Terceiro Setor voltada para o debate sobre comunicação atrelada a mobilização. Estratégias de WhatsApp, pensar réguas de engajamento, como que a gente articula pessoas que estão ativamente relacionadas, que vão estar sendo multiplicadoras estrategicamente dos conteúdos de comunicação nessa organização que vai estar atuando. Acho bem estratégico para esses estudantes que queiram pleitear atuação no Terceiro Setor. Eu diria que no campo da incidência política, também. Começar se aproximar um pouco mais desse debate, entendo que aí tem um campo grande de atuação no Terceiro Setor, que tem a ver com a assessoria de imprensa que a gente vê muita na nossa formação de Comunicação. Mas às vezes também tem a ver com outras tecnologias, tem a ver com entender a estrutura do Estado, para entender quem são os tomadores de decisão, que precisam ser pressionados ou mobilizados para que aquele direito, para que aquela luta naquela comunidade avance.

Larissa Amorim e a equipe da Casa Fluminense recebem a medalha Tiradentes na Alerj. Crédito: Elisângela Leite

Sobre a Casa Fluminense

A Casa Fluminense é uma associação civil sem fins lucrativos, autônoma e apartidária, que atua para a construção de políticas públicas na metrópole do Rio de Janeiro, com foco na redução das desigualdades, no aprofundamento democrático e no desenvolvimento sustentável.

Acesse: https://casafluminense.org.br/

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Mensagem: Diferentes níveis de envolvimento da comunicação

Banco de Imagem/Gecom

Quando uma ONG tem uma mensagem para comunicar, ela deve ficar atenta às características de seus diversos públicos e adequar à linguagem para cada um deles, fazendo uso dos mecanismos de comunicação disponíveis para a transmissão desta mensagem.

As mensagens devem ser claras, memoráveis e conter informações relevantes. Em cada mensagem deve-se ter o cuidado de usar as palavras certas que correspondam a cada público específico para educar, promover, divulgar ou mobilizar, tendo o cuidado para não torná-las manipuladoras.

Em um blogpost publicado no site Sua imprensa, "as mensagens são palavras cuidadosamente escolhidas que são convincentes, sinceras e têm o poder de inspirar ações. Ou seja, são os principais pontos de informação que você deseja transmitir e que demonstram como você agrega valor à vida do seu público-alvo."

A precisão no cuidado da mensagem é reforçada no livro Gerenciamento da comunicação em projetos, da Fundação Getúlio Vargas (FGV), "é preciso definir, com base na análise das partes interessadas, o que se pretende enviar ou receber de informação das partes interessadas e sob que formato e mídia de comunicação. O desenvolvimento de mensagens deve ser feito, na medida do possível, em função do tempo e recursos disponíveis, de forma customizada, visando uma maior eficiência mas, fundamentalmente, uma melhor eficácia no cumprimento da estratégia de comunicação do projeto."

O desenvolvimento das mensagens de comunicação vai depender do nível de engajamento que se pretende adquirir de acordo com os objetivos da ONG. Ao planejar as ações de comunicação, é importante ter bem claro o que se pretende com determinada mensagem e, assim, combinar os meios de comunicação adequados para sua transmissão e envolvimento do público pretendido.

Assim, é necessário avaliar previamente o grau de envolvimento e nível de compreensão em que se encontra o público a ser impactado pela mensagem transmitida.

De acordo com o diretor-gerente da Synopsis, Bill Quirke, uma das principais autoridades em comunicação interna e gestão de mudanças, a combinação de mensagens com os meios de comunicação favorece o desenvolvimento de diferentes graus de envolvimento.

Vejamos, a seguir, em que consiste cada um dos itens apresentados por Quirke e os meios de comunicação mais indicados para a transmissão das mensagens. A ordem apresentada segue a escala a partir do menor grau de envolvimento ("conscientização") ao maior grau de envolvimento ("comprometimento").

1. Conscientização: Fazer com que as pessoas tenham ciência de algo. Meios de comunicação: Boletins, vídeos, correio eletrônico.
2. Compreensão: Fazer com que as pessoas tenham ciência e algum tipo de assimilação, visando evitar percepções distorcidas que possam gerar boatos. Meios de comunicação: Apresentações itinerantes, videoconferências, fóruns com clientes.
3. Apoio: Permitir aos participantes aprofundarem o conhecimento no assunto objeto da comunicação e que os mesmos colaborem com informações quando necessário. Meios de comunicação: Seminários, cursos, treinamentos, reuniões de negócio, multimídia.
4. Envolvimento: Obter dos participantes colaboração mais efetiva no assunto (normalmente implica crença ou buy-in no projeto). Meios de comunicação: Reuniões de equipe, fóruns de feedback, programas de opinião, conferências interativas.
5. Comprometimento: Obter dos envolvidos participação mais efetiva e o compromisso com a solução ou ações. Meios de comunicação: Atualizações, solução de problemas em equipe, sessões de explanação.

É importante ficar atento ao responsável específico pela comunicação, conforme os autores de Gerenciamento da comunicação em projetos (FGV) afirmam,

Cada mensagem tem, em função da sua natureza e do receptor (parte interessada-alvo), um comunicador mais adequado que, agindo como transmissor da comunicação, poderá conseguir atingir de forma mais eficaz o objetivo originalmente planejado para a comunicação. Isso deriva do fato de que aspectos de hierarquia, confiança e credibilidade do responsável pela comunicação são levados em consideração pela parte interessada-alvo e podem facilitar ou colocar barreiras à comunicação.

Então, que tal colocar em prática agora mesmo?

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