A Comunicação nas ONGs e as mídias sociais

Como todo novo fenômeno de mercado, as ONGs ainda estão se adaptando a realidade das mídias sociais. Na maioria dos casos elas não sabem como agir.

 

Alguns gestores de projetos sentem-se ansiosos e criam apressadamente perfis no Facebook. Outros, por acharem ser uma coisa complicada e sem controle, preferem ficar de fora.

 

Para os dois casos é preciso um planejamento de comunicação nas mídias sociais. Dependendo do tamanho da ONG, o público vai falar dela, queira ou não.

 

Responsabilidade, transparência, autenticidade e prevenção são as bases para um envolvimento relativamente seguro no engajamento das mídias sociais.

 

Algumas recomendações:

1- Monitore tudo: Ouça o que o público está falando nas mídias sociais. Monitore o que está acontecendo nas redes sociais, principalmente os assuntos relacionados ao ramo de atuação de sua ONG.

 

2- Conheça-te melhor: Defina as prioridades e o que é importante para sua ONG. Seja sincero e esteja pronto para se expor.

 

3- Seja social: Amplie sua rede de contatos profissionais. Exponha-se com moderação. Participe de redes convenientes e que agreguem valor para sua ONG.

 

4- Lidere a discussão: Comece a falar de fatos importantes de sua ONG e controle a conversa. Comande o seu site estendendo sua discussão para as mídias sociais.

 

5- Seja multimídia: Explore os recursos de áudio, vídeo, imagem e texto das mídias sociais e publique seu trabalho.

 

6- Continue na mídia: Foque em mídias sociais que são mais fortes em sua ONG. Mas não deixe outros recursos online de lado. Mantenha-se nas mídias convencionais (TV, rádio...)

 

7- Planeje: Tenha um plano para eventuais crises. Prepare-se para enfrentar possíveis ataques em sua imagem. A crise na comunicação é inevitável, por isso esteja preparado e discuta o que fazer.

 

As ONGs têm que ser responsáveis, transparentes e sinceras em seu discurso, principalmente nas mídias sociais, onde todos falam de tudo.

 

Devem estar prontas para responderem com clareza e sinceridade se algo não sair conforme o esperado.

 

Fonte: http://gecorp.blogspot.com.br/

 

Diagnóstico - O primeiro passo

Elaborar um Plano de Comunicação para uma ONG não foge muito do convencional, que é partir do diagnóstico e em seguida traçar as metas e objetivos, de forma estratégica, alinhados ao plano da instituição em busca de resultados satisfatórios para a sociedade (ou comunidade) em que atua.

 

O primeiro passo é conhecer e entender a instituição na qual se vai trabalhar. E isto leva um tempo. É o que chamamos de trabalho de campo. O profissional de comunicação deve coletar todos os dados possíveis e não pode descartar nenhuma informação e nenhum detalhe pode escapar. Essas informações podem ser adquiridas no site da instituição, informações publicadas por terceiros em páginas da internet, redes sociais, materiais publicitários, documentos internos (estatutos, atas, contratos...), análise de fotografias, entrevistas e o que mais vier a acrescentar.

 

Além disso, a percepção imparcial do profissional de comunicação também deverá ser considerada para que as conclusões não se tornem um juízo de valor. Esta percepção é uma visão objetiva, crítica e analítica que ele deverá fazer confrontando dados coletados da instituição com um contexto-histórico que a envolva, somado ao movimento atual e as possibilidades de um cenário futuro.

Esta percepção se consegue “vivendo” na instituição, conhecendo seu trabalho e entendendo o porquê dos acertos e erros que ela adquire.

Ao pesquisar e estudar o ambiente em que está se trabalhando, apoiar-se nas boas práticas de outras instituições (brainstorming) e analisar os pontos fracos e fortes, ameaças e oportunidades, o profissional elabora cuidadosamente um diagnóstico.

Este diagnóstico preciso é o início de seu trabalho e é o documento que será a base da construção de seu Plano de Comunicação, que será seu mapa de trabalho.

Um informativo estratégico

O informativo criado na ONG em que atuei tinha o objetivo muito mais do que informar as ações da instituição. Seu papel era, também, servir como um relatório do dia-a-dia da ONG, além de ser uma ferramenta de reconhecimento e valorização das pessoas.

 

E como era feito isso?

Especificamente nesta ONG, o seu maior atrativo eram as apresentações e passeios de seu grupo de crianças e adolescentes, que eram realizadas durante o ano. A partir daí, fazia-se uma cobertura normal de uma notícia e registrava-se tudo. Inicialmente era elaborado um texto mais completo, com informações e dados detalhados para registro institucional e, em seguida, compilávamos as informações para adaptar a notícia ao informativo impresso. Como o informe seria para um público diverso, o texto deveria conter uma linguagem simples, direta e sem muitos termos específicos. Quando alguma palavra pouco comum era utilizada, era necessário explicá-la. Os textos mais completos eram arquivados para fins de relatório e consulta. A edição para o impresso acontecia sem prejudicar a informação e sua veracidade.

Da mesma forma acontecia com o registro fotográfico. A fotografia, que é bastante valorizada nesta instituição, tinha um valor crucial. Sem imagens, sem fotos, a notícia e os eventos eram praticamente “nada”. Portanto, fotos eram para serem feitas como fotonotícia e fotografia para registro de eventos.

O jornal é muito mais do que um informativo impresso do dia-a-dia. Ele é um relato histórico. Ele é o currículo do jornalista, um (quase) relatório da instituição e muito mais do que se pensa.

Portanto, ao elaborar uma matéria, ao escrever um jornal, tenha discernimento do que está fazendo e paixão pelo que decidiu fazer.

A importância de um jornal impresso em projetos sociais

Ao trabalhar a comunicação dentro de um projeto social deve-se ter muito cuidado ao selecionar o meio em que a mensagem será transmitida para o público.

 

Não adianta publicar notícias em redes sociais se o público que você quer informar dificilmente tem acesso à internet e muito menos um computador. Apesar de que atualmente estas serem as mídias do momento, em uma comunidade de baixa renda o que prevalece, ou o que chega primeiro até elas é o boca-a-boca, o jornal comunitário impresso ou a rádio comunitária.

Não nego a necessidade de usar as redes sociais, desde que se saiba para qual público é o foco e qual o objetivo. Explicarei o uso destas ferramentas em um post futuro.

Falarei agora sobre o jornal impresso em projetos sociais em comunidades onde o grau de baixa instrução é relevante.

Criar um informativo impresso com textos imensos com pouca ou quase nenhuma ilustração é arriscado. A comunidade vai ignorar o material e vai te achar mais um intelectual que não entende a realidade dela.

A sugestão é criar um meio impresso com textos simples, objetivo e direto, além de um destaque maior para imagens com pessoas da comunidade. Faça textos que falem da ação social e quais benefícios estão levando para os moradores daquela região. Destaque as pessoas e quando entrevistá-las publique a foto de quem falou.

O jornalismo tem o papel social de contribuir para a formação cultural das pessoas e de educá-las. E se educar é, também, instruir formando cidadãos, porque um jornal de ONG não pode ensinar ou estimular as pessoas à leitura?

Quando aquele morador pegar seu  jornal e começar a ver fotos, poderá ficar curioso em saber o que está escrito. Se alguém o ajudá-lo irá perceber que o seu texto tem qualidade e fala diferente, fala a língua dele. Ao ler algumas palavras de destaque (como as “chamadas”, o “olho”, as “legendas”), vai se sentir estimulado e irá querer aprender mais.

Porém, você deve achar que se uma outra pessoa ler o seu jornal poderá sentir-se menosprezado pela linguagem pobre e com mais imagens do que palavras. Colocando em prática o que se aprende com as técnicas de jornalismo e comunicação na faculdade, você irá achar o meio termo e conseguirá agradar aos dois públicos (não na mesma proporção, mas conseguirá).

Não ignore seu público, muito menos a informação que tem para transmitir. Procure ser didático, quando for possível, sem muitos detalhes, e faça bom uso da diagramação e das imagens para ilustrar o que você escreve.

Quando aquele morador ler o seu jornal todo e disser que você escreve pouco, sinta-se feliz.

Afinal, não dizem que algumas pessoas aprenderam a ler lendo jornais e revistas em quadrinhos? Por que uma criança ou um adulto não podem aprender a ler com o seu jornal?

Um pouco do aprendizado

Aprendi jornalismo na prática. Aprendi a entrevistar, fotografar e improvisar sempre que necessário.

 

Assim como qualquer outra profissão, aprendi (e continuo aprendendo) a fazer jornalismo praticando. Foi a partir de uma iniciativa pessoal, dentro de uma ONG que comecei a exercer a função de jornalista. Iniciei com um informativo impresso de uma página, diagramação simples e notícias curtas e objetivas, como a instituição necessitava. Era um informativo mensal, onde relatava o que acontecia na instituição, focando sempre as pessoas. Naquela ocasião, colocava em prática a minha técnica de escrever, a fotografia, a busca da informação e o conceito de notícia.

Meses depois, a partir de um trabalho na faculdade, elaborei um minitablóide especial: formato A-3 dobrável, com 4 páginas e colorido. A tiragem era sempre pequena (devido ao custo de produção, pois o dinheiro saia do próprio bolso) e era distribuída para o público interno e por e-mail para diversos públicos.

A partir deste trabalho, o informativo adotou esta nova diagramação e com o tempo passou a ser bimestral.

Neste novo formato aprendi a trabalhar melhor com pauta, apuração de matéria, técnicas de entrevista, fotonotícia, diagramação, pesquisa e termos técnicos do jornalismo. Com um minitablóide, junto com um amigo da faculdade, aprendi como se trabalha em parceria durante uma cobertura de um evento ou na produção de uma notícia.

Com o tempo, o informativo criou sua própria identidade. Já possuía máscaras para diferentes notícias, mas sempre obedecendo a um padrão visual específico; uma linha editorial que valorizava as pessoas e as ações sociais da instituição; chavões próprios, sem cair no ridicularismo; foco na imagem e linguagem de fácil entendimento e assimilação para o público interno e externo.

Enquanto coordenei a publicação, o informativo era encaminhado no formato PDF para os núcleos da instituição que existiam na França e na Espanha com linguagem original (o público de lá entendia português e aceitava receber a publicação assim mesmo, acho que era para treinar o nosso idioma).

O passo seguinte era aplicar a técnica do jornal mural, que durou pouco tempo.

Infelizmente, por razões internas da organização, não pude prosseguir com a evolução do informativo que seria a passagem do minitablóide para o formato de um jornal, a publicação nas redes sociais, além da tradução em outros idiomas entre outros objetivos.

Foi uma experiência, particularmente, enriquecedora.

O trabalho da Comunicação em ONGs

Trabalhar com Comunicação em projetos sociais é uma tarefa árdua, porém prazerosa. Requer dedicação, empenho, criatividade e investimento. O profissional deverá dedicar seu foco em uma área onde paga-se pouco ou nada. É muito difícil se estabilizar e depender financeiramente deste trabalho. Compreende-se, portanto, o porquê de poucos se dedicarem a esta área.

No entanto, organizações do Terceiro Setor que possuem altos investimentos são capazes de segurar o profissional, caso este demonstre a importância de seu papel e sua função lá dentro.

Em organizações de pequenos investimentos ou nenhum, nada é seguro.

Na maioria das pequenas organizações do Terceiro Setor não existe uma estrutura profissional definida na prática. Na teoria pode até existir, mas na prática são todos (ou quase todos) fazendo tudo (ou um pouco de cada). Acaba-se trabalhando no improviso, mas no final o resultado é positivo e o profissional de Comunicação não vai fugir à regra. Seja ele jornalista, publicitário ou relações-públicas, vai atuar em todas as frentes. Este profissional deve estar preparado para atuar nas funções básicas da Comunicação. Isto também não significa que o publicitário vai sair fazendo entrevistas para criar um jornal e o jornalista irá gerar campanhas publicitárias.

O que se tem que entender aqui é o básico da Comunicação. Saber se a mensagem está sendo transmitida corretamente, se os meios utilizados estão bem empregados, se houve recepção da mensagem e outras coisas mais.

É preciso entender da marca e imagem daquela organização, traduzir para o gestor dela a interpretação da mídia, aconselhá-lo como lhe dar com os diversos públicos, etc.

São noções básicas que adquirimos durante a nossa formação acadêmica e que entendemos melhor quando colocamos em prática.

Pode até ser que exista um jornalista que entenda de campanhas e um publicitário que saiba fazer um jornal. Todavia, se já é desgastante atuar em seu próprio campo imagine só atuar em outros sem dominar um conhecimento preciso (só existe comunicação a partir do que o outro entende).

É aí que surge uma confusão entre o gestor da organização e o profissional de Comunicação. E, neste caso, serve para as grandes e pequenas organizações do Terceiro Setor. Muitos contratam esperando que a organização apareça na mídia, com o nome na boca do povo e que, assim, será mais fácil captar recursos. Isto é possível por meio da Comunicação, mas não vai depender somente deste profissional. Estes trabalham em equipe (ou pelo menos deveriam fazer isso) e dentro de sua habilitação. De acordo com os objetivos da organização, caberá ao comunicador esclarecer a sua função, definir seu papel, expor as necessidades para cumprir com o objetivo e estar preparado para os imprevistos. Ele deve limitar o seu campo e agir em outros, sem erros comprometedores, desde que possua um mínimo de conhecimento.

O que muitos gestores não entendem é que é preciso ter uma equipe de Comunicação para que estes resultados “fantásticos” aconteçam.

O papel do profissional de Comunicação em ONGs

O papel da Comunicação em qualquer lugar é sempre ser o “meio” e não o “fim”. Não se pode deixar confundir. A Comunicação produz o que o cliente solicita e entrega o produto que possa contribuir para o resultado final. Por isso, em qualquer empresa, instituição governamental ou não, a Comunicação é um meio. Ela é um meio para se alcançar resultados com qualidade.

 

Muito ainda se questiona sobre os resultados produzidos por ela e se realmente se faz necessário. Em se tratando do Terceiro Setor é imprescindível.  Alguns gestores até conhecem a ferramenta, mas não sabem como usá-la. Eles até se arriscam a realizarem tarefas que deveriam ser designadas a um profissional da área e o resultado acaba não sendo o mesmo. Quando esses mesmos gestores se dão conta de que é preciso contratar alguém que conhece o ramo e que ele deve é fazer gestão sobre o seu projeto, ele contrata um marketeiro. Tudo bem, não está totalmente errado e nem estou desmerecendo o trabalho deste profissional. No entanto, sabendo que  seu projeto envolvem outras necessidades, não é bem isso que ele procura.

Para exercer um bom papel dentro de uma organização do Terceiro Setor, o profissional de Comunicação deve entender os conceitos básicos dessas duas áreas (Comunicação e Terceiro Setor). Distinguir aquelas que são assistências e as que são realmente sociais. Eliminar o pré-conceito de que “ONGs não pagam e quando pagam, pagam mal” e de que “ONG só serve para lavar dinheiro”. Desfazendo-se dessas frases prontas você abre sua mente para estudar e compreender uma nova realidade.

O comunicador deve exercer um papel de conselheiro e educador para o seu gestor, pois muitos deles confundem a proposta que o governo e os empresários ofertam e acabam cometendo alguns deslizes. Sem preparo, esses gestores colocam seus planos e um projeto bem intencionado por água abaixo.

Um profissional de Comunicação nesta área poderá orientá-lo qual a melhor hora e que meio ele deverá utilizar para difundir seus projetos. Este mesmo profissional irá elaborar uma estratégia que o faça cumprir com seus planos. Aí é seguir à risca.

Os patrocinadores (governo, empresas e empresários) querem profissionalismo, divulgação de suas marcas e saber como os recursos estão sendo utilizados. Então, um relatório bem estruturado, com a marca da ONG em um papel timbrado produz essa imagem. A produção de peças publicitárias, a divulgação das ações dentro do tempo certo e o contato com o público na medida certa mostram esse cuidado. E tudo isto é questão de trabalho, tempo e compreensão. Três conceitos que já existem dentro das ONGs, mas que precisam ser despertados pelos verdadeiros profissionais capacitados para exercerem essa dinâmica. E este papel cabe aos comunicadores: jornalistas, publicitários e relações públicas.